Quando trentadue anni fa entrò nell’azienda che adesso si chiama Tim, Andrea Rubera soffriva della “sindrome della macchinetta del caffè”: “Vivevo già con il mio compagno ma non ero dichiarato. Il lunedì non riuscivo ad aprirmi con i colleghi, avevo il terrore di parlare della mia vita privata”. Poi, alla fine degli anni novanta, nel suo ufficio è arrivato un capo dichiaratamente omosessuale e questo l’ha spinto ad aprirsi. Oggi Rubera è il responsabile per la disabilità, la diversità, l’inclusione e la cura delle persone di Tim, e la sua famiglia – è padre, insieme al compagno, di tre figli – beneficia di tutti gli strumenti di welfare aziendale tra cui asilo, centri estivi per i figli e assicurazione sanitaria che sono riconosciuti a ogni famiglia anagrafica, cioè che vive sotto lo stesso tetto. E questo anche se in Italia non è prevista una forma di riconoscimento legale delle famiglie omogenitoriali, se non attraverso un lungo iter giudiziario presso il tribunale dei minori dagli esiti tutt’altro che certi. Già nel 2013, prima quindi che fosse approvata nel 2016 la legge sulle unioni civili anche tra persone dello stesso sesso, Tim aveva introdotto la licenza matrimoniale ai dipendenti uniti civilmente all’estero. Oggi, spiega Rubera, l’azienda ha adottato politiche estensive di welfare anche per il riconoscimento delle identità transgender. Le persone che lo chiedono possono ottenere badge e mail aziendali allineati alla propria identità sessuale. È inoltre previsto un rimborso per le donne single e le coppie che vanno all’estero per la fecondazione eterologa, che in Italia è accessibile solo per quelle eterosessuali sposate.

Nella bolla di diritti negati in cui vivono le persone lgbt+ in Italia, alcune aziende private in pratica limitano le discriminazioni di stato con le loro politiche di diversity and inclusion. E non è un caso che si sia mantenuto il nome in inglese: inizialmente, quindici anni fa, erano soprattutto le grandi multinazionali straniere con sede in Italia a occuparsi di questo aspetto delle risorse umane. I loro obiettivi erano intuibili: garantire a tutti i dipendenti in ogni parte del mondo gli stessi benefici, rendendo così possibile la mobilità e uniformando la cultura aziendale. La multinazionale di consulenza Accenture, per esempio, già nel 2003 aveva inserito nelle politiche aziendali espliciti riferimenti alla non discriminazione per orientamento sessuale e oggi è tra i gruppi stranieri presenti in Italia che consentono alle persone in transizione di assumere la loro identità anche prima del riconoscimento legale. A esclusione dei documenti legati ai rapporti con lo stato – cedolino, contributi eccetera – il dipendente può avere badge per l’ingresso nei luoghi di lavoro, email aziendale e biglietti da visita allineati con la propria identità di genere.

“Tuttavia non è corretto dire che erano solo multinazionali straniere: quando è nata Parks-liberi e uguali, dodici anni fa, tra i fondatori c’erano anche aziende italiane”, spiega Igor Šuran, direttore esecutivo di questa associazione che raccoglie i datori di lavoro con politiche aziendali pro lgbt+. Il suo fondatore e presidente onorario è Ivan Scalfarotto che, prima di intraprendere la carriera politica in Italia, aveva lavorato nelle risorse umane di Citigroup a Londra e si era convinto dell’importanza del ruolo delle aziende nella promozione dei diritti. “Oggi in Parks ci sono quasi 100 realtà, moltissime italiane. Dodici anni fa molte delle porte a cui bussavamo rimanevano chiuse, oggi non è più così. Anche se tante aziende non parlano ancora di questi temi, altre hanno capito che non possono permettersi di tenere fuori dal tema dell’inclusione aspetti centrali come l’orientamento sessuale e l’identità di genere. Ma spesso manca la formazione”. Parks si occupa di questo. I suoi campi d’intervento sono le politiche per la famiglia, il riconoscimento delle identità trans e fluide, il contrasto alla omo-bi-transfobia. A novembre 2021 l’associazione ha pubblicato una guida scaricabile dal sito – Dalla legge Cirinnà alle buone prassi le sfide del datore di lavoro inclusivo – per aiutare le aziende a muoversi su questi temi e in un convegno a Milano ha presentato alcuni esempi virtuosi. Enel, per esempio, riconosce i permessi per la cura dei figli anche ai genitori omosessuali non riconosciuti dalla legge. Farlo significa prendersi carico di costi non coperti dallo stato: “Abbiamo cominciato estendendo i permessi alle coppie lesbiche e gay: congedo obbligatorio, congedo parentale a ore, i permessi per la malattia del bimbo e i riposi giornalieri”, spiega Cristina Zanuzzi, referente diversity and inclusion dell’azienda per l’Italia.
I motivi per cui si applicano queste politiche sono molto concreti: “Un’azienda inclusiva attrae i migliori talenti, ed evita che quelli che ha vadano altrove”, spiega Šuran. Aggiunge Rubera: “Le persone che si sentono valorizzate sviluppano un maggior attaccamento all’azienda e raggiungono risultati professionali migliori”. Per questo motivo gli analisti finanziari attribuiscono più valore a società quotate che hanno migliori indici di diversity and inclusion, che è un’ulteriore spinta a eliminare le discriminazioni. Secondo Šuran si innesca un circolo virtuoso: “Penso che questo possa avere un riflesso sui processi decisionali a livello legislativo, anche se forse non con la velocità che vorremmo”.

Eppure c’è una parte del movimento lgbt+ che, in modo più radicale, rifiuta qualsiasi contaminazione con il mondo delle aziende private, e questo per quanto riguarda sia la sfera del consumo sia quella della produzione. Renato Busarello, attivista, fa parte del collettivo Smaschieramenti di Bologna e sul tema del diversity management ha scritto un saggio all’interno del volume Il genere tra neoliberismo e neofondamentalismo, a cura di Federico Zappino (Ombre Corte 2016): “In un contesto di scarso riconoscimento giuridico, queste pratiche vengono scambiate per il riconoscimento sociale che le soggettività lgbtq+ in realtà non hanno, o con una promessa di riconoscimento. È come se la dimensione economica e produttiva scavalcasse il riconoscimento sociale e le aziende facessero leva su questo per chiedere maggiore produttività”.

Su un piano più concreto, le esperienze di alcuni dipendenti assunti in posti di lavoro meno qualificati dicono che le politiche per la diversity hanno impatti ben diversi a seconda dello status lavorativo. Marte è un uomo trans di 46 anni, attivista, che lavora a Macerata come operaio in un’azienda subappaltatrice del settore della moda. “Quando ho cominciato la transizione ho chiesto alla società di multiservizi da cui dipendo un’identità alias, ma mi è stata concessa solo dopo molti mesi. Pur essendo medicalizzato, non ho ancora un aspetto maschile e, a parte i documenti ufficiali, per me lavorare qui è uno schifo”, dice rispetto ai rapporti con i colleghi. “E questo nonostante all’interno del marchio della moda per cui lavoro le persone lgbt+, soprattutto maschi gay, siano molto visibili ai vertici”.

Il welfare aziendale in ogni caso non è l’unico modo attraverso cui le aziende prendono posizione sulla questione lgbt+: le campagne di comunicazione e di pubblicità che ritraggono minoranze sessuali sono ormai un altro strumento molto utilizzato, che però crea un acceso dibattito all’interno del movimento, diviso tra chi lo ritiene un atteggiamento comunque utile alla causa e chi, invece, lo considera una forma di sfruttamento commerciale che non porta reali vantaggi alle persone lgbt+. In quest’ultimo caso si accusano le aziende di fare rainbow washing, ovvero tentare di darsi un’immagine sensibile alle questioni lgbt+ tramite attività di marketing di facciata.

Parallelamente alle politiche a favore dei dipendenti, in alcuni casi anticipatamente rispetto a queste, alcune aziende hanno infatti cominciato a realizzare campagne di comunicazione indirizzate alle persone lgbt+ perché le ritengono una parte importante della loro clientela, con un potere d’acquisto mediamente più alto della media per via di una serie di fattori, tra cui la minore presenza di figli nelle coppie. Inoltre, come altri temi di valore sociale, anche tra gli etero il rispetto delle identità lgbt+ è diventato un aspetto importante per una fetta di popolazione – e quindi di consumatori – in continuo aumento.

Non è stato un processo lineare: ancora nel 2013 Guido Barilla in un’intervista affermava che la sua azienda non avrebbe mai fatto pubblicità con persone omosessuali. Ma il repentino cambio di rotta a cui è stato costretto – con tanto di scuse pubbliche in italiano e in inglese – ha confermato che l’opinione pubblica andava in senso opposto. Ikea già nel 2011 aveva diffuso manifesti pubblicitari per il mercato italiano con due uomini che si tenevano per mano e lo slogan “siamo aperti a tutte le famiglie”. Le prime a muoversi, ancora una volta, sono state le aziende straniere, spesso le più veloci a interpretare cambi di sensibilità soprattutto tra i più giovani: nel 2018 Netflix, in occasione del pride, ha sponsorizzato un restyling della stazione della metropolitana di Porta Venezia, considerato il quartiere gay friendly di Milano, con i colori dell’arcobaleno. Parallelamente erano stati affissi cartelloni che ritraevano alcuni dei personaggi lgbt+ più noti delle serie tv con sotto scritto “non esistono”, per mettere in ridicolo l’allora ministro leghista Lorenzo Fontana secondo cui, appunto, le famiglie gay non esistevano. Le pubblicità di queste aziende, quindi, cavalcavano l’arretratezza della politica sui diritti civili, promuovendo mobili o servizi di tv in streaming a una parte di consumatori che si sentivano discriminati e a un’opinione pubblica schierata in maggioranza in loro favore.

Questo cambio di paradigma – da minoranza disprezzata a minoranza sostenuta nelle proprie battaglie pubbliche – fa discutere gli attivisti lgbt+ italiani: secondo alcuni il sostegno da parte delle aziende rappresenta una grande opportunità, per altri invece c’è il rischio che la questione lgbt+ sia asservita alle logiche di mercato. Tra i primi ci sono sicuramente gli organizzatori del pride di Milano, che prima della pandemia sono arrivati a raccogliere con le sponsorizzazioni 150mila euro all’anno, soldi spesi per l’organizzazione dell’evento e per il supporto di iniziative di valore sociale, come il festival di cinema Lgbt+ Mix o l’accoglienza di donne senza fissa dimora portata avanti dall’organizzazione Casa Alba.

Il pride di Milano, che non è solo una parata ma una settimana di eventi in giro per la città, ha cominciato a esplorare la strada delle sponsorizzazioni a partire dal 2012 e ha avuto uno scatto in avanti “a partire dal 2015, in parte per l’effetto traino dell’Expo e in parte per il dibattito pubblico sulla legge Cirinnà, che aveva reso la questione lgbt+ molto visibile”, spiegano Roberto Muzzetta e Francesco Pintus, da diversi anni impegnati in prima fila nel comitato promotore. Secondo Pintus, che ha vissuto alcuni anni in Spagna, “il modo in cui si è evoluto il rapporto tra il movimento e gli sponsor in Italia era già intuibile guardando all’esperienza degli altri paesi”. La posizione di Milano è chiara: per il movimento italiano, che è tradizionalmente povero di risorse finanziarie e si basa esclusivamente sul volontariato, senza sponsorizzazioni non sarebbe possibile sostenere i costi degli eventi che fanno del pride un’iniziativa che va oltre la parata di un giorno. “E poi dipingere di arcobaleno la stazione di Porta Venezia”, sottolineano Pintus e Muzzetta, “ha un effetto sulla mentalità delle persone ben più duraturo di quanto possa averlo un corteo”. Eppure anche a Milano ci sono stati attivisti che hanno contestato la scelta degli organizzatori, soprattutto quando negli ultimi anni hanno cominciato a comparire tra gli sponsor aziende discusse, tra cui quelle che si occupano di consegna di cibo a domicilio. Nel 2019 l’associazione lgbt+ Il Grande Colibrì, attenta ai temi dell’intersezionalità, ha sfilato a Milano con cartelli con su scritto: “Ma quant’è bello farsi sfruttare da un’azienda gay friendly?”.

Oggi, spiegano gli organizzatori, “selezioniamo le aziende anche sulla base della loro reputazione sul trattamento dei lavoratori e del rispetto dell’ambiente. Abbiamo rifiutato diverse offerte di sponsorizzazione e in ogni caso nessuno sponsor può intervenire sul programma”.

In altre città, come Bologna, gli sponsor sono invece completamente banditi. “Le aziende non sono nostre alleate, quando si muovono lo fanno per profitto e noi non vogliamo essere strumentalizzate”, spiega Camilla Ranauro, presidente del Cassero, tra gli organizzatori del Rivolta Pride. “A giugno molte aziende mettono sul mercato a prezzi maggiorati prodotti che dal punto di vista qualitativo sono uguali a quelli di prima, ma che contengono richiami alla bandiera arcobaleno. Così facendo, aziende come H&M, Zara, Diesel guadagnano sul bisogno di rappresentazione, di visibilità delle persone lgbt+ e le istanze di liberazione sono indirizzate verso il consumo. È un meccanismo da denunciare, non da sostenere”.

A volte i casi concreti però sono più sfaccettati: in occasione dello scorso San Valentino l’influencer Chiara Ferragni ha lanciato una campagna social con lo slogan “love fiercely” che sosteneva la causa lgbt+ e che ha certamente permesso all’imprenditrice di vendere più prodotti della sua linea di moda. La campagna è stata criticata da più parti e per vari motivi, per esempio perché ritraeva coppie con standard di bellezza stereotipati e apparentemente benestanti. Serena Mazzini, su Domani, ha scritto che la campagna è stata “un tentativo di estetizzare e depoliticizzare una battaglia sacrosanta” e che come testimonial sono state utilizzate persone che sembravano “uscite dalla Design week”.

Ma il Cig Arcigay Milano difende la scelta di appoggiarla. Contestualmente alla campagna Ferragni ha fatto una donazione privata al circolo destinata al gruppo scuola, che dal 1994 fa attività di sensibilizzazione tra studenti e insegnanti contro il bullismo e a favore dell’educazione all’affettività. “La donazione ci aiuterà a progettare attività straordinarie”, spiega l’attivista Alice Redaelli. “Come attivisti, se vogliamo continuare a portare avanti le nostre battaglie dobbiamo imparare a usare gli strumenti che ci sono”.

Il dibattito pubblico che si è innescato mostra comunque quanto siano cresciute le aspettative delle comunità e l’insofferenza verso il rainbow washing. “Ti vuoi vestire d’arcobaleno per vendere le bibite ai pride? Bene. Ma poi ci dici se hai un diversity management nella tua azienda. Sei una testata giornalistica e scendi al pride al nostro fianco? Bene. Ma poi ti veniamo a cercare al primo femminicidio in cui racconti lui come ‘vittima di un raptus’ o parli di una donna come ‘il trans’. Scendete con noi in piazza. Mettete il vostro privilegio al nostro servizio. Ma fate attenzione, perché dopo vi veniamo a cercare. Altrimenti meglio se state a casa”, ha scritto sul suo profilo Facebook l’attivista Christian Azzara.

Le aziende più sensibili alle reazioni dei loro clienti, in primo luogo quelle straniere, hanno smesso già da tempo di promuovere campagne di comunicazione o vendita di prodotti legati al pride, alla bandiera rainbow o alla comunità lgbt+ se all’iniziativa non corrisponde nessun contributo alle associazioni di attivisti. Ma anche la questione delle donazioni non mette tutti d’accordo, visto che secondo alcuni attivisti può comunque essere una forma di strumentalizzazione. Quando un’azienda lancia sul mercato un prodotto legato al pride, un conto è se devolve alle associazioni tutti i guadagni e un altro se è solo una percentuale dei ricavi: una multinazionale che devolve il 5 per cento dei ricavi di un paio di costose scarpe da ginnastica in edizione arcobaleno sta, di fatto, lucrando sulla discriminazione.