È il caso più recente – e secondo alcuni economisti l’ultimo – di revenge spending (traducibile come spendere per vendicarsi, un comportamento che fa aumentare i consumi nei periodi successivi alle crisi economiche e sociali). Dopo la pandemia di covid-19 molte persone hanno speso più in eventi che in beni materiali. I fan di Taylor Swift e di Beyoncé hanno fatto incetta di tutto: dai biglietti comprati dai bagarini online che costano più di un volo dagli Stati Uniti all’Europa alle unghie decorate per abbinarsi al guardaroba delle cantanti. Complessivamente la spesa per gli eventi culturali deve ancora tornare ai livelli precedenti alla pandemia, ma i concerti più importanti di questa estate stanno stimolando notevolmente i consumi.

La società di sondaggi QuestionPro stima che i concerti di Taylor Swift potrebbero generare un’attività economica di circa 4,6 miliardi di dollari solo in Nordamerica, tra biglietti, merchandising e trasporti. Una cifra che, al netto dell’inflazione, è pari agli introiti generati dalle Olimpiadi di Pechino nel 2008. Secondo un altro studio, gli spettacoli di Beyoncé dovrebbero produrre spese per oltre 4,5 miliardi di dollari.

Non sono solo i biglietti ad aver spinto in alto i consumi. Le persone alloggiano in camere d’albergo, comprano vestiti, si fanno fare manicure appariscenti e partecipano a eventi collaterali che generano affari e incrementano le spese nelle città dove si tengono gli eventi. Prima del
concerto di Swift, lo Shade Hotel di Manhattan Beach, in California, ha organizzato una serata in cui gli ospiti sfoggiavano abiti, tatuaggi temporanei a tema e sorseggiavano il cocktail Lavender Haze, un riferimento a una delle canzoni più famose dell’ultimo album dell’artista. Sia l’hotel sia le strutture vicine hanno avuto un’impennata della domanda, che ha fatto aumentare le tariffe e registrare il tutto esaurito.

Il Boxie Studio di Los Angeles ha messo in vendita biglietti per entrare in stanze che replicano i set dei video musicali di Taylor Swift. Così i fan possono filmare video da pubblicare su TikTok o scattare foto per Instagram. Tra gli oggetti di scena c’erano la sciarpa rossa resa famosa dalla canzone All too well e un cartello “I love you” come quello che un’innamorata Swift mostrava al suo vicino di casa in un video musicale del 2009. L’effetto a catena dei concerti ha attirato l’attenzione delle autorità economiche ovunque: in Svezia l’ufficio federale di statistica ha dichiarato che il tour di Beyoncé ha contribuito ad alimentare l’inflazione nel paese, mentre un’indagine della Federal reserve statunitense ha accertato che gli swifties (i fan di Taylor Swift) hanno fatto crescere di molto i ricavi degli hotel nella regione di Filadelfia.

Anche se la spesa legata ai concerti non è stata abbastanza concentrata geograficamente da emergere chiaramente nei dati sull’economia statunitense, alcuni pensano che potrebbe aumentare le probabilità che l’economia subisca un leggero raffreddamento invece che un brusco arresto (una situazione che gli economisti definiscono “atterraggio morbido”). Gli eventi stanno mantenendo i consumatori attivi durante un’estate in cui la contrazione dei risparmi avrebbe potuto rallentare la spesa.

“Penso che Taylor Swift sia perfetta per un atterraggio morbido”, ha dichiarato Brett House, economista della Columbia business school. “Il suo tour e quello di Beyoncé sono l’ultimo esempio di questo fenomeno”. Potrebbe essere anche la coda, visto che i consumatori stanno esaurendo i risparmi della pandemia e tornando a ritmi di spesa più normali.

I concerti hanno dato una grande spinta al turismo locale, come suggerito dal rapporto della Federal reserve. Air­bnb ha reso noto che Cincinnati, città in Ohio dove Swift ha suonato nel weekend del 4 luglio, è stata la destinazione di punta in quei giorni, battendo località come l’isola di Mykonos in Grecia e la costiera amalfitana in Italia.

Gli spettacoli hanno anche influenzato le persone a spendere di più in città come New York, dove le ricerche di saloni di bellezza, centri estetici e per manicure nella settimana che ha preceduto l’esibizione di Beyoncé a East Rutherford, in New Jersey, hanno registrato aumenti di più del cento per cento rispetto al 2022, secondo un’analisi di Yelp.

Gli spettatori hanno prenotato gli appuntamenti per capelli e unghie con settimane di anticipo.

Raven Voorhees, proprietaria del Free Edge Beauty Studio di Brooklyn, ha raccontato di aver passato il mese di luglio a fare le unghie alle clienti che sarebbero andate ai concerti di Beyoncé a Filadelfia, Nashville e East Rutherford. Le chiedevano manicure con il tema del tour dell’artista, chiamato Renaissance: molto argento, metallizzato, oro e brillantini. “Parliamo di persone che pagavano al massimo sessanta dollari per un servizio e che ora ne spendono centocinquanta perché chiedono una nuova base, devono fare tutte le rifiniture, la nail art e poi devono tornare e sistemarle”.

Tara Lewis, che analizza i dati di Yelp relativi al bump (il sobbalzo economico) causato da Beyoncé, ha detto di aver visto “incrementi in ogni città”, per questo è sicura che l’artista sia la ragione di questo aumento.

L’estate calda dei concerti negli Stati Uniti è stata favorita, in gran parte, dal mercato del lavoro. La disoccupazione è bassa e i salari stanno crescendo, fattori che aiutano le persone a spendere per biglietti e camere d’albergo costose. In un sondaggio fatto per il New York Times, QuestionPro ha rilevato che circa la metà dei fan di Taylor Swift ha usato parte dello stipendio per comprare biglietti e vestiti, mentre il 9 per cento ha speso i soldi accantonati durante la pandemia. Una percentuale maggiore ha usato i risparmi accumulati prima o dopo la crisi sanitaria o ha avuto un aiuto dalla famiglia. Solo una piccola parte, il 4 per cento, ha chiesto un prestito per permettersi i biglietti. Anche i fan di Beyoncé hanno comprato i biglietti attingendo al loro stipendio, spendendo in media 1.800 dollari per andare al concerto.

Molte aziende hanno trovato modi per capitalizzare l’entusiasmo dei fan. Prima della tappa di Beyoncé nel New Jersey, la Circle line cruise, una compagnia di navigazione di New York nota per il trasporto di turisti a Manhattan, ha preparato una pista da ballo dove i passeggeri potevano imparare le coreografie del tour.

L’evento, che si è svolto il giovedì prima dell’esibizione di Beyoncé al MetLife, ha registrato il tutto esaurito. La nave da crociera a tre piani ha ospitato circa trecento persone che hanno pagato venticinque dollari per un viaggio di due ore, in cui si sono scatenate mentre un dj suonava brani presi dalla trentennale discografia di Beyoncé e hanno seguito le indicazioni dell’istruttore di ballo Byron Free­man. Circle line ha raddoppiato il numero di baristi, che hanno preparato cocktail da sedici dollari con nomi come Alien Supermarg e Rum the World e altri riferimenti a Beyoncé. Anche a Los Angeles le aziende hanno approfittato dei concerti di Taylor Swift per ospitare attività di vario tipo. Truly LA, un locale gestito da un marchio di selt­zer, ha ospitato un evento in cui si creavano braccialetti dell’amicizia collegato ai concerti di Taylor Swift.

Gli swifties indossano e scambiano i braccialetti rifacendosi al testo di una canzone dell’ultimo album di Taylor
Swift, in cui la cantante invita chi ascolta a “creare i braccialetti dell’amicizia, cogliere l’attimo e assaporarlo”. Gli eventi, che si sono svolti il 2 e il 3 agosto, hanno anche incoraggiato i partecipanti a scambiarsi i braccialetti mentre ascoltavano Swift e consumavano bevande al seltz create per l’occasione.

Alla fine di luglio Tara Vasquez, 39 anni, si è presentata davanti al concerto di Beyoncé con un trucco agli occhi scintillante e pieno di brillanti, raccontando di avere “una carta di credito dedicata a Beyoncé”. Ha detto di aver visto tutti i tour dell’artista, dai tempi delle Destiny’s Child. “È un vizio che mi concedo perché lei mi capisce; siamo cresciute insieme. Lei dice venite e noi veniamo”.

“Con me Beyoncé ha guadagnato un sacco di soldi: la metterò tra le spese detraibili nella dichiarazione dei redditi”, ha commentato Kalen Allen, 27 anni, fuori dal MetLife di East Rutherford mentre si preparava a vedere il concerto per la seconda serata consecutiva. Con un’acconciatura professionale e un completo rosso e nero, ha stimato di aver speso quindicimila dollari per più spettacoli in varie città.

Bibi Peterson, 16 anni, ha assistito a tre concerti di Taylor Swift a Los Angeles, di cui uno il 4 agosto con la nonna, il fratello e altri familiari. Il vestito le è costato solo 25 dollari, perché ha comprato le stoffe su Amazon e poi la nonna le ha cucite insieme. Doveva somigliare all’abito che Swift aveva indossato mentre cantava How you get the girl in un tour precedente, con tanto di led luminosi. “Come giovane donna, è un’ispirazione”, ha detto Peterson. “Mi piace vederla uscire sul palco e risplendere”.

Con migliaia di persone che si riversano negli stadi di tutto il paese, anche il trasporto è diventato un’attività su cui guadagnare.

I fondatori di Foolonia, una società di eventi con sede a New York e che offre spazi inclusivi e gite speciali, hanno deciso di mettere a disposizione un servizio di trasporto di gruppo per il concerto di Beyoncé nel New Jersey. La quota d’iscrizione era di cento dollari e comprendeva quiz su Beyoncé, merchandising ufficiale del tour e abbastanza spazio per esercitarsi nei passi di danza.

“Abbiamo mai fatto feste sull’autobus prima d’ora? No! Ma ora le facciamo”, ha dichiarato Riley Wilson, cofondatore dell’azienda. “Le esperienze che proponiamo sono diverse dalle altre”.

A Los Angeles i mezzi pubblici hanno funzionato fino a tardi per essere a disposizione degli spettatori dei concerti di Taylor Swift. “Siamo incantati dal fatto che quest’anno i fan di Taylor Swift abbiano dato un grande slancio al trasporto pubblico in tutti gli Stati Uniti e non vediamo l’ora di passare le nostre mezzanotti con tanti di voi presto”, ha scritto l’azienda della metropolitana della città sul suo sito web, facendo riferimento alla canzone Enchanted (incantata) e al recente album Midnights (mezzenotti) di Swift.

La spesa per i concerti potrebbe in parte prendere il posto di quella per altri eventi, vacanze e consumi estivi in generale: circa la metà degli intervistati, sia nel sondaggio su Taylor Swift sia in quello su Beyoncé, ha dichiarato che avrebbe tagliato altre spese per potersi permettere queste esperienze, e molti hanno riferito di aver rinunciato a qualche cena fuori o a un intrattenimento non necessario.

Molti fan hanno messo in chiaro che divertirsi durante i tour era la loro priorità. “Le persone vogliono sperimentare un modo divertente e nuovo per celebrare la propria identità e la musica”, ha detto Ozzie Henderson, cofondatore di Foolonia e fan di Beyoncé, che ha cominciato a preparare il suo outfit da concerto dopo l’annuncio del tour. “Stanno investendo i loro soldi in una grande esperienza”. ◆ svb