Se non sei Adele, ti conviene pubblicare più canzoni durante l’anno invece di un intero album

Il prossimo album di Adele è uno dei più attesi dell’anno. Il primo singolo, Hello, ha battuto ogni record. E quando a dicembre uscirà l’intero album, la vendita di milioni di copie lo proietterà in testa alle classifiche, nonostante la musica in streaming riesca a rallentare comunque le vendite.

Dall’album precedente, uscito nel 2011, la cantante pop britannica ha fatto passare un arco di tempo abbastanza lungo per farsi desiderare dai fan, ma non così tanto da farsi dimenticare. E tra poco tornerà nei loro cuori con undici nuovi brani.

Il processo di realizzazione e commercializzazione di un disco, anche se lungo e costoso, funziona bene per Adele, che scrive e canta le sue canzoni. Il suo successo potrebbe perfino dare una mano a tutta l’industria discografica, come è successo l’anno scorso con 1989 di Taylor Swift.

Ma per tanti musicisti che non sono delle superstar, pubblicare i pezzi in un unico album ha sempre meno senso. E questo cambia completamente il loro modo di fare affari.

Lo streaming si sta imponendo come il sistema principale per distribuire la musica, per questo gli artisti dipendono sempre di più dalle royalty legate all’ascolto di singoli brani su Spotify, Apple Music o Tidal.

Con queste royalty gli artisti guadagnano meno rispetto alle vendite dei supporti materiali e dei download digitali. “Con centinaia di migliaia di stream ci metti insieme appena un pranzo”, ha spiegato Kendall Minter, avvocato esperto di musica e spettacolo. “Almeno prima con un download ci prendevi un caffè”.

Uno studio recente pubblicato dal National bureau of economic research mostra che l’industria ricava in media 0,007 dollari per ogni stream (secondo Minter, l’artista porta a casa circa 0,005 dollari). Con i download, invece, l’industria guadagna quasi 0,82 dollari per ogni brano venduto e all’artista spettano circa 0,70 dollari.

Quest’anno il contraccolpo peggiore l’hanno subìto i download. Nella prima metà del 2015 le vendite di mp3 sono calate del 10 per cento, mentre lo streaming è cresciuto del 92 per cento, secondo un rapporto della Nielsen.

Oggi la musica è disponibile ovunque. Con l’arrivo di iTunes nel 2000 si poteva accedere quasi a qualunque canzone, ma pagando per ogni brano.
Ora, invece, al prezzo di quasi 120 canzoni o di 12 album su iTunes, si possono ascoltare in qualunque momento milioni di canzoni pagando un abbonamento di dieci dollari al mese, o di 120 dollari all’anno.

Non c’è dubbio che con questo sistema gli abbonati ascoltano più musica, ma per far quadrare i conti i musicisti devono rimanere costantemente nelle playlist degli ascoltatori.

Dal canto loro, gli artisti stanno ripensando al modo di commercializzare la musica. Invece di passare interi mesi o anni a lavorare su un solo album, e poi dedicare mesi alla promozione e ai concerti, alcuni pubblicano delle canzoni lungo tutto l’arco dell’anno e poi li riconfezionano in ep o album, a cui aggiungono qualche altro brano.

Per esempio, il gruppo indipendente White Violet ha modificato da poco il contratto con l’etichetta Normaltown: prevedono di produrre un paio di canzoni ogni due mesi per quasi un anno, e poi ripubblicarle in vinile o in digitale, invece di concentrarsi su un intero album.

“Stavamo buttando soldi pubblicando un album alla volta”, ha spiegato il curatore degli interessi legali dei White Violet, John Seay. Mettendo in circolazione dei brani a intervalli regolari, invece, il gruppo “spera di rimanere nella testa delle persone senza troppa fatica”. Seay ha aggiunto che questo li aiuta “a reagire al mercato e a servirsi di più strumenti pubblicitari in modi diversi”. Con questo sistema ogni canzone ha il suo piano di commercializzazione.

Artisti più seguiti, come Macklemore & Ryan Lewis, si sono mossi più o meno così al loro debutto. Il duo hip hop di Seattle ha cominciato a promuovere brani tratti dall’album di esordio The heist un anno prima che l’album uscisse nel 2012.

L’estate scorsa il gruppo di dj The Chainsmokers ha pubblicato un nuovo brano ogni mese, insieme a video musicali, backstage e altri contenuti per i social network. Quando i fan hanno cominciato a scoprire i brani, i Chainsmokers li hanno assemblati in un ep intitolato Bouquet, uscito a ottobre. A fine mese la compilation aveva scalato una classifica di iTunes.

Secondo Adam Alpert di Disruptor, la casa discografica dei Chainsmokers, “per rimanere sulla cresta dell’onda non bisogna deludere i fan, e loro consumano tutto rapidamente. Non si tratta di dargli semplicemente un po’ di musica, ma contenuti di ogni genere”.

Negli ultimi anni, tra i vari metodi per incrementare le entrate gli artisti hanno cominciato a fare più tournée, hanno ampliato la scelta di gadget da mettere in vendita per i collezionisti, e cercato di inserire la loro musica nella pubblicità, negli spettacoli televisivi, nei film o nei videogiochi.

L’album non è morto. Come dimostrano i casi di Taylor Swift, Drake e altri nomi in cima alle classifiche, i fan cercano sempre gli album degli artisti che amano. Infatti la fruizione complessiva di album su tutte le piattaforme, comprese le modalità tracce e streaming, è aumentata dell’11 per cento nella prima metà di quest’anno, secondo le stime del rapporto Nielsen. E ci sono ragioni legate alla creazione per cui un artista può decidere di pubblicare un album completo.

Ma per fare davvero soldi in quel modo un artista deve avere un ampio seguito di pubblico. E un buon sistema per crearselo, nel panorama competitivo di oggi, è quello di rimanere sempre bene in vista.

(Traduzione di Alessandro de Lachenal)