Un buon motivo per abbonarsi a un giornale

Secondo uno studio pubblicato a marzo, il 40 per cento degli statunitensi si abbonerebbe alla versione digitale di un quotidiano se gli fosse presentato un argomento convincente. Vale la pena dedicare qualche minuto a cercare di capire quale potrebbe essere questo “argomento convincente”.

Sarebbe un errore pensare che si tratti solo di un problema di marketing, che basti migliorare la comunicazione per convincere i lettori ad abbonarsi in massa. Presentare un argomento convincente sul perché sostenere il giornalismo non è una questione di marketing del prodotto, ma di definizione del prodotto stesso. Sì, le redazioni possono imparare a comunicare meglio il loro valore, ma devono anche imparare ad andare incontro alle esigenze dei lettori. Dobbiamo essere più presenti per le nostre comunità, coinvolgerle nel nostro lavoro e offrire un prodotto che risponda alle loro necessità.

Lo studio ha anche “rivelato una variazione significativa nella domanda di notizie in diverse fasce demografiche”. Come può il giornalismo come prodotto (o servizio) adattarsi per soddisfare queste esigenze? Per presentare un argomento convincente non basta dire alle comunità che il giornalismo è importante: bisogna dimostrarglielo.

In un’intervista per l’associazione mondiale degli editori e della stampa quotidiana, Martin Baron, direttore del Washington Post, ha dichiarato: “I lettori devono vedere ogni giorno che stiamo cercando di fare qualcosa di importante e di unico, qualcosa che non fa nessun altro. Se non lo vedono, sono sicuro che ci abbandoneranno”.

Oggi “la fiducia è la nostra più grande sfida”, secondo Baron. E per ricostruire la fiducia, i giornali devono cominciare a sintonizzarsi con il loro pubblico.

Riunioni a porte aperte

De Correspondent è un sito olandese di notizie che si è fatto un nome dedicandosi a trasformare il giornalismo e il suo modello di impresa. In pochi anni, la startup digitale ha acquisito più di 40mila lettori paganti. Lo scorso dicembre, l’editore e cofondatore del sito Ernst-Jan Pfauthha scritto: “Vendere pubblicità è una strategia a breve termine, gli abbonamenti sono il futuro del giornalismo”. Secondo Pfauth, con l’aumento delle piattaforme e degli ad-blocker, per i mezzi d’informazione è arrivato il momento di ricostruire il rapporto con i lettori.

De Correspondent ha rivisto le strutture e i flussi di lavoro delle redazioni per dare più importanza a questo rapporto. Le riunioni di redazione sono aperte al pubblico e il giornale mette l’accento sulla relazione tra persone e giornalisti, più che tra persone e testata. Inoltre ha una stretta collaborazione con i suoi iscritti, che contribuiscono non solo in termini finanziari ma anche con le loro competenze.

La partecipazione – il cosiddetto user engagement – è fondamentale per convertire i visitatori in abbonati: è questa la conclusione emersa da una ricerca descritta nell’Mit Sloan Management Review. “Non basta aggiungere tasti sperando che gli utenti facciano clic e interagiscano”, scrivono i ricercatori. “Per avere dei benefici economici dall’engagement, bisogna avere una chiara strategia in atto”.

La partecipazione dei lettori deve essere centrale nel lavoro che stiamo facendo, progettata in modo strategico e sostenuta nel corso del tempo. Il termine inglese engagement deriva dal francese engager, che significa impegnarsi. Quindi engagement non vuol dire solo creare le opportunità per una partecipazione della comunità nel processo giornalistico: significa prendersi un impegno, costruire un rapporto.

In California, il sito di notizie locali Berkeleyside ha sviluppato una base di mille abbonati che oggi rappresenta oltre il 20 per cento delle entrate del sito. Tracey Taylor, una delle fondatrici, ha spiegato al Knight Digital Media Center che il numero degli iscritti è cresciuto grazie all’organizzazione di eventi, alla partnership con altre organizzazioni locali e alla relazione con il pubblico. A marzo David Pemsel del quotidiano britannico The Guardian ha detto che nonostante il programma di membership sia decollato con lentezza, secondo le stime i lettori paganti potrebbero rappresentare un terzo delle entrate del Guardian nei prossimi tre anni. “Non è abbastanza per vantarci di avere avuto una grande crescita”, dice Pemsel. “Vogliamo convertire i visitatori anonimi in un pubblico conosciuto”.

Più forti

La dichiarazione di Pemsel implica una delle idee più importanti su come dovrà cambiare il giornalismo come prodotto. È un passaggio dal giornalismo su scala industriale al giornalismo su scala umana – dal modello di trasmissione “da uno a molti” al modello di network interconnesso. Jeff Jarvis lo ha descritto esattamente un paio di anni fa: “Prima di tutto dobbiamo smettere di vedere i lettori come una massa. Dobbiamo conoscerli e servirli come individui”. Per farlo dobbiamo andare incontro sia al cambiamento tecnologico sia a quello culturale.

Finora, il settore è stato più veloce nell’adottare l’innovazione tecnologica che nel cambiare le mentalità e le prassi che incidono su come usiamo quella tecnologia. È questa la conclusione di uno studio di Brian Ekdale, ricercatore presso la University of Iowa. Ekdale ha riscontrato un ampio consenso sulla trasformazione digitale delle redazioni, ma i giornalisti hanno risposto in modo meno favorevole ai cambiamenti relazionali, come per esempio una maggiore collaborazione con le comunità, e in modo ancora più tiepido ai cambiamenti culturali che mettono in discussione la percezione di “cos’è il giornalismo e come lo si fa – o si dovrebbe fare”.

Ci sono alcune domande su come la partecipazione e la collaborazione della comunità sono state definite nello studio e sul fatto che forse non ha tenuto conto di modelli di partnership tra giornalisti e lettori come Hearken.

Le persone hanno dimostrato che sono disposte a pagare per i contenuti che reputano interessanti. La tecnologia può migliorare le transazioni economiche e trovare nuovi modi per entrare in contatto con i lettori. Ma se vogliamo incoraggiarli a sostenerci – attraverso abbonamenti, donazioni, sottoscrizioni – non è sufficiente affermare che il giornalismo è importante e che per questo merita il sostegno del pubblico.

Certo, è un concetto che dobbiamo ricordare ai lettori, ma dobbiamo anche essere disposti a riflettere su come possiamo fare un giornalismo che aggiunga valore alla loro vita. Dobbiamo individuare le aree dove non siamo all’altezza delle esigenze delle nostre comunità. Non avranno tutte le risposte e non le avremo neanche noi, ma lavorando insieme saremo tutti più forti.

(Traduzione di Monica Cainarca)