Cara ministra, quanto vale la buona comunicazione?

I recenti scivoloni sul Fertility day (qui la prima puntata, qui la seconda) potrebbero trasformarsi in un’occasione per ragionare di comunicazione, e in particolare di comunicazione pubblica.

Provo a dare il mio contributo. Lo faccio per punti assai semplificati, con l’obiettivo di farmi comprendere anche dai molti non addetti ai lavori che per i motivi più vari si trovano a orientare (e non di rado a disorientare) processi di comunicazione importanti, visibili e costosi per la collettività.

E con una dedica speciale alla ministra Lorenzin, che in tv simpaticamente – ma dai, è solo una battuta – chiede alla sottoscritta e ai suoi colleghi di lavorare gratis.

Che cos’è “comunicare”. Il termine comunicare viene dal latino. Vuol dire “mettere in comune, rendere partecipi”. C’è comunicazione quando un’informazione, trasmessa da una fonte, è ricevuta e compresa dai destinatari. Se l’informazione non arriva, se arriva distorta o se i destinatari la rigettano, c’è un problema.

La responsabilità non è mai dei destinatari che non capiscono. È sempre dell’emittente, che non sa farsi capire dai destinatari a cui si sta rivolgendo.

Comunicare è necessario. La comunicazione non è un elemento accessorio o decorativo dell’azione sociale e politica. Per molti versi, anzi, ne è il cuore, perché le democrazie moderne si fondano sul consenso.

Senza una comunicazione efficace è difficile rendere partecipi i cittadini, argomentare le scelte, far apprezzare i risultati ottenuti e rendere interessanti e condivisi quelli da ottenere, promuovere comportamenti corretti, guadagnare consenso e mantenerlo. Ovviamente la comunicazione da sola non basta a rimediare a una cattiva azione sociale o politica. Ma può, e dovrebbe, valorizzare quella virtuosa.

Notorietà e gradimento: due cose diverse. La notorietà da sola non basta: si può essere molto noti e molto odiati o criticati. Quello che conta è che la notorietà abbia il segno positivo del gradimento. Provocare il pubblico o suscitare scandalo nella logica del “purché se ne parli” è una strategia pericolosa, di breve respiro e controproducente, specie ai tempi di internet e specie per le istituzioni.

Comunicare bene. La buona comunicazione è chiara, coerente, interessante, credibile e memorabile. Rispetta i destinatari e tiene conto di quello che sanno e pensano, anche se (e soprattutto se) vuole orientare quello che sanno e pensano. La comunicazione che non colpisce i suoi destinatari è inefficace. Quella che li colpisce ma non viene capita è fuorviante. Quella che suscita reazioni avverse è fallimentare e dannosa.

Per costruire una buona comunicazione è fondamentale che l’obiettivo sia chiaro e non ambiguo, realistico, onesto, congruente con la situazione e con le risorse a disposizione. La comunicazione è efficace solo se raggiunge l’obiettivo che si è prefissata: fare chiasso e basta, non basta.

L’arte di persuadere. Se chi comunica desidera motivare le persone a far propria una linea di pensiero o a compiere un’azione, trasmettere un’informazione nuda e cruda può non bastare: bisogna persuadere. Già Cicerone spiega come si fa: dice che il bravo oratore deve sì informare (docere o probare), ma deve anche intrattenere (delectare) per conquistarsi attenzione, e deve coinvolgere emotivamente (movere o flectere) per guadagnarsi l’adesione del pubblico.

Oggi abbiamo più conoscenze e più strumenti di quelli di cui Cicerone disponeva, ma il paradigma di base resta uguale: una comunicazione che persuade deve suscitare attenzione e interesse, deve farsi capire e ricordare integrando positivamente informazione ed emozione, deve convincere e motivare all’azione. Riuscirci non è facile.

Saper dire la cosa giusta, nel modo giusto. Costruire una buona comunicazione chiede tempo, ragionamento, capacità progettuale e visione. Chiede competenze professionali ampie e solide, necessarie per integrare in una sintesi nuova, coerente ed efficace mille dati eterogenei e vincolanti: obiettivi, contenuti, contesti, pubblico, mass media, informazione ed emozione, parole e immagini e grafica e tono di voce…

Un nome, un marchio, una campagna o un’azione sui social media non si improvvisano. Questo vale per la comunicazione commerciale, e vale a maggior ragione per la comunicazione sociale e politica, che è più complessa perché tratta argomenti sensibili e ad alto contenuto emotivo. Un bravo professionista sa individuare le opportunità e i rischi: questo è importante, perché in comunicazione rimediare a un fallimento è difficile, lungo, costoso.

Costi e risultati. Progettare una buona comunicazione è un lavoro intellettuale altamente specializzato. E, come ogni lavoro intellettuale, va pagato. Va pagato perché la buona creatività produce valore. Va pagato perché ha un costo. Va pagato perché chi non paga non può pretendere un buon lavoro, e perché “gratis” spesso coincide con “mediocre”.

Il lavoro creativo va pagato perché altrimenti nessuno lo farà più, saperi e competenze andranno dispersi e la qualità della comunicazione in Italia continuerà a peggiorare.

Il lavoro creativo va pagato perché costa sempre meno di quanto può valere: in una campagna sui mass media classici, il costo della creatività è una minima percentuale dell’investimento, che in gran parte viene speso per comprare spazi e tempo sui mezzi d’informazione. Ma una creatività mediocre manda a rotoli l’intero investimento. Il lavoro creativo va pagato perché, in una campagna sui social media, è solo la creatività a fare la differenza tra successo e fallimento.

Il ruolo del committente. Se la capacità professionale di chi progetta la comunicazione è importante, altrettanto (e forse più) importanti sono ruolo e professionalità di chi commissiona la comunicazione. È il committente a definire gli obiettivi. È il committente a scegliere i comunicatori.

È il committente a verificare che la comunicazione proposta sia conforme agli obiettivi, e ad approvarla sotto la propria responsabilità. Committenti incapaci non sanno distinguere la comunicazione che ha valore. Sottovalutano i rischi. Ignorano le opportunità. Non sono in grado di cooperare con i professionisti. Varano campagne inutili, fuorvianti o sbagliate. E diffidano della potentissima leva dello humor, affidandosi, al massimo, alla comicità più triviale. Giuro: nemmeno il professionista più talentuoso riesce a lavorare bene se ha un incapace come committente.

Criteri di qualità. Di fatto, la frequente scarsa competenza dei committenti pubblici, e la superficialità con cui spesso le istituzioni affrontano il tema strategico della comunicazione, danno origine sia a strategie di comunicazione campate per aria e destinate all’insuccesso, sia a processi di selezione dei fornitori opachi o inefficaci.

Ho visto bandi di gara incomprensibili. Velleitari. Contraddittori. Vaghi. Con risorse inadeguate all’obiettivo. Con obiettivi non pertinenti. Con tempi improponibili. E ovviamente senza rimborso spese, anche se le presentazioni costano. A volte ho pensato che, per decidere di partecipare, bisogna essere o disperati o ammanicati.

Occasioni perdute. Eppure, una comunicazione efficace sarebbe strategica e fondamentale per una quantità di settori. Certo, oggi si è persa l’occasione di comunicare sensibilizzando i cittadini su un argomento importante come la fertilità. Ma, per esempio, in passato non si è fatto tanto meglio per promuovere decentemente il turismo in Italia (eppure rappresenta il 13 per cento del nostro prodotto interno lordo – dato 2016), o per difendere i prodotti agroalimentari dalle contraffazioni dell’italian sounding (un fenomeno da 60 miliardi).

Sì, la comunicazione efficace costa sempre infinitamente meno di quel che può valere. E, qualunque sia il suo prezzo, sarà sempre più basso di quello di una comunicazione inefficace o dannosa. Questo non è uno slogan, ma un dato di fatto.