Showmax ha spodestato Netflix in un contesto in cui multinazionali, grandi aziende di telecomunicazioni e diverse applicazioni si contendono i consumatori, e si è distinta per la comprensione dei gusti locali offrendo un catalogo mirato, più adatto agli interessi del continente.

“Negli ultimi anni Showmax ha puntato sui contenuti locali, e ora raccoglie i frutti di questa strategia”, spiega Jason Nkoju, imprenditore nel settore del cinema e della tecnologia. “È una questione di volume. Le piattaforme globali di stream­ing non sembrano averlo capito, ma immagino che d’ora in poi se ne renderanno conto: il mercato di massa preferisce i contenuti prodotti localmente”.

Quando il regista Tobechukwu Ejiofor ha proposto un documentario ai dirigenti di Showmax, l’azienda l’ha aiutato a sviluppare il suo progetto. Ha presentato Ejiofor a un altro regista che stava affrontando lo stesso tema, Daro Umaigba, organizzando un incontro a Lagos e convincendo i due registi a lavorare insieme. Da quel dialogo è nata Freemen, una docu-serie che racconta come gli igbo, uno dei maggiori gruppi etnici della Nigeria, trasmettono le loro capacità imprenditoriali da una generazione all’altra.

Secondo Ejiofor la capacità di Showmax di comprendere il valore culturale del suo progetto ha facilitato la collaborazione. “Showmax ha mostrato di capire e conoscere progetti che sono in fase di produzione. Sembra in sintonia con tanti autori e con il loro lavoro”.

A partire dal 2020 Showmax ha una licenza esclusiva per trasmettere i contenuti della Hbo in Africa, una scelta che si è rivelata vincente. Nel marzo 2023 la Comcast – l’azienda che controlla tra l’altro la Universal Pictures e la Dream­Works animation – ha rilevato il 30 per cento delle azioni di Showmax attraverso la NbcUniversal. In questo modo la piattaforma ha potuto avere accesso a tecnologie d’avanguardia, a risorse economiche indispensabili per sopravvivere in un mercato competitivo e a contenuti in lingua inglese di successo, compresi quelli prodotti dalla Bbc, dalla Paramount, dalla Sony e dalla Warner. La presenza della Comcast contribuirà a rafforzare ulteriormente la posizione di Showmax, spiega l’amministratore delegato Marc Jury. “Ci permette di investire in molte più produzioni africane. Possiamo abbinare i contenuti locali a quelli provenienti da tutto il mondo”.

Secondo alcuni abbonati, però, l’applicazione di Showmax lascia parecchio a desiderare. Parlando di “disservizio” Toheeb Lanlehin, scrittore di Lagos, spiega di usarla solo per alcuni contenuti. “Il catalogo, sull’app di Showmax, è poco fruibile. Se non cerchi qualcosa di specifico rischi di perderti”.

Opeoluwa Filani, capo di Showmax Nigeria, ha garantito che i problemi saranno risolti dalla nuova app sviluppata in collaborazione con Comcast. “È più facile trovare film interessanti. E per farlo può essere sufficiente inserire nella barra di ricerca una frase contenuta nel film”.

Ma il più grande sostegno di Showmax arriva dalla rete della MultiChoice. Fin dal 1995, infatti, l’azienda sudafricana è presente nel settore della tv via cavo ed è impegnata a creare nuovi canali televisivi in tutta l’Africa, spiega Marie Lora-Mungai, fondatrice della società di consulenza Restless Global. “L’impegno della MultiChoice nella costruzione del settore dello streaming in Africa supera qualunque obiettivo di espansione degli attori globali”, precisa Lora-Mungai. “La MultiChoice, in sostanza, ha una presa d’acciaio sul mercato africano. I suoi dipendenti sono presenti nella maggior parte dei paesi africani, in particolare nell’Africa subsahariana e conoscono molto bene i gusti del pubblico. In alcuni stati, come per esempio lo Zambia, la MultiChoice tiene in piedi da sola l’intero settore audiovisivo”.

Nel 2023 i guadagni della MultiChoice hanno raggiunto i 59,1 miliardi di rand (2,4 miliardi di euro), in gran parte grazie al sistema di trasmissione satellitare Dstv. Nel corso degli anni l’azienda ha sfruttato la sua presenza nel settore televisivo per favorire Showmax, spiega Thinus Ferreira, analista delle comunicazioni e critico televisivo sudafricano. “Il Dstv è estremamente redditizio, e la MultiChoice riesce a usare questa forza per sostenere Showmax, per esempio pubblicizzando la piattaforma e i suoi contenuti al pubblico”, aggiunge Ferreira.

E spiega che sono i dirigenti della MultiChoice a commissionare la maggior parte dei contenuti di Showmax. “A differenza di Netflix, Prime Video, Disney+ e Apple Tv+, loro non devono imparare come funzionano le cose in Africa”, sottolinea Ferreira. La MultiChoice, che di recente ha respinto una proposta d’acquisto presentata dal gigante francese Canal+, sarebbe pronta a investire altri 82 milioni di dollari in Showmax che, come annunciato all’inizio dell’anno, punta a 50 milioni di abbonati entro i prossimi cinque anni.

Tuttavia gli esperti ritengono che per centrare l’obiettivo l’azienda dovrà superare se stessa, per esempio rimodellando il rapporto con Comcast e inevitabilmente rivedendo la sua politica dei prezzi per il pubblico. Nel 2024 Showmax ha ridotto il costo dell’abbonamento di quasi il 50 per cento, “per concentrarsi sul numero degli abbonati, perché è il dato che interessa di più agli investitori”. Prosegue Ferreira: “In seguito alzeranno i prezzi, un po’ come ha fatto Netflix. L’abbonamento non può restare così basso troppo a lungo, ma per il momento l’azienda pensa a ingrandire il proprio pubblico”.

Per quanto riguarda la partnership con la Comcast, secondo Lora-Mungai, la Showmax dovrà mantenere alta l’attenzione, soprattutto sul lungo periodo.

“Questo genere di alleanze globali può nascondere molte insidie”, spiega Lora-Mungai, aggiungendo che, per esempio, le differenze nella cultura del lavoro possono generare contrasti. “Non è chiaro se la Comcast abbia compreso quanto sia complicato il mondo dell’imprenditoria in Africa e quanta pazienza sia necessaria per raccogliere le sfide di questo mercato”. ◆ as