Lego ideas rientra in un tipo di strategia molto diffuso tra le aziende, che creano dipartimenti dedicati al contatto diretto con i fan per trovare nuove idee. La Lego permette di inviare proposte, mentre altre aziende fanno sondaggi tra i consumatori chiedendo cosa vorrebbero vedere oppure discutono con gli inventori il loro ultimo progetto. Queste iniziative stanno avendo un certo successo all’interno di nicchie di consumatori e tra fan particolarmente appassionati.

I produttori di giocattoli che hanno modelli di vendita diretta al consumatore non riescono a raggiungere un pubblico paragonabile a quello di distributori come Amazon, ma un’unità dedicata alle vendite dirette offre comunque vantaggi. Ne è convinta Jaime M. Katz, un’analista che si occupa del settore dei giocattoli per la società di servizi finanziari Morningstar. Il motivo principale per cui alle aziende piace la vendita diretta è la velocità con cui riescono a raccogliere dati sui consumatori. I dati li aiutano a far arrivare più velocemente i prodotti sul mercato capitalizzando tendenze e schemi di acquisto, spiega Katz. In questo modo riducono anche le scorte di magazzino e, di conseguenza, gli sconti per gli articoli venduti sul sito ufficiale. “Meglio non essere l’ultimo ad adottare questa strategia”, dice Katz. “Qualcuno potrebbe riuscire a muoversi più velocemente”. Molte aziende, aggiunge l’analista, considerano i dipartimenti per la vendita diretta una sorta di evoluzione dei focus group: “Puoi raccogliere dati in modo molto più esteso. È molto meglio che avere sei persone sedute in un ufficio di Chicago a cui chiedere: ‘Allora, cosa pensate di Barbie?’”.

In effetti la Mattel vuole davvero sapere cosa pensano di Barbie i consumatori, ma sta adottando un approccio di nicchia sul sito Mattel creations, dove lancia campagne di crowdfunding create per i fan di Barbie, Hot Wheels e altri marchi. “La ricchezza delle informazioni che raccogliamo dai nostri fan non ha prezzo”, dice Sanjay Luthra, direttore del portfolio globale di vendita diretta della Mattel. Alimentare l’ossessione dei consumatori è una parte importante della strategia aziendale, spiega Luthra. La Mattel controlla di continuo quello che i fan dicono sui social network per trovare idee. Barbie Stramba, che il produttore di giocattoli ha messo in vendita sul sito Mattel creations dopo aver osservato il successo del personaggio del film Barbie sui social network, è stata la bambola più venduta di sempre sulla piattaforma.

Un programma come Lego ideas può inoltre fornire alle aziende indicazioni sullo sviluppo dei prodotti. “Abbiamo diecimila persone che ci hanno detto di volere questo prodotto”, dice Monica Pedersen, direttrice del marketing per Lego ideas. “È una cosa unica, perché non possiamo testare ogni singolo prodotto della Lego su diecimila persone”.

Magic: l’adunanza, un gioco di carte da collezione di proprietà dell’editrice di giochi Wizard of the Coast, usa un programma simile chiamato Secret lair, un modo per vendere carte speciali, per esempio con interventi artistici personalizzati. Secret lair dà all’azienda “un flusso di informazioni mai avuto prima”, dice Mark Heggen, vicepresidente dei giochi da collezione alla Wizard of the Coast. “È una piccola lente con cui osservare la realtà e capire in che modo si comportano le persone, per cosa si entusiasmano, se tornano o se le stiamo perdendo”.

La canadese Spin Master chiede idee agli inventori fin dai suoi esordi nel 1994. Il vantaggio principale deriva dal “rispetto reciproco” che l’azienda ha sviluppato con la comunità degli inventori, afferma Ben Dermer, vicepresidente dell’innovazione dei giocattoli. Dermer spiega che nel settore ci sono circa trecento inventori professionisti, con molti dei quali la Spin Master ha contatti regolari.

Normalmente prima che un’idea sia sottoposta all’azienda in modo formale, il dipartimento per i rapporti con gli inventori ha già ampiamente discusso la fattibilità del prodotto.

Per il suo lavoro con la Lego, Bolt riceverà una commissione dell’1 per cento sulle vendite e dieci copie del set. Il prodotto finale, intitolato , ha 3.745 pezzi, un’avventura che si può giocare e, ovviamente, una prigione sotterranea e un drago. Negli store Lego costa 360 dollari, un prezzo molto più alto rispetto all’offerta per il mercato di massa dell’azienda.

La Lego riceve migliaia di proposte attraverso il programma Ideas, ma fissa degli standard molto alti prima che un set arrivi ai consumatori. Ogni anno circa un centinaio di idee superano la soglia dei voti (un numero che però è in crescita anno dopo anno) e, da quando è stato avviato il programma, nel 2008, solo 56 di questi set, compreso il progetto di Bolt, sono stati prodotti. Per avere un termine di paragone, nel 2023 l’azienda ha lanciato 916 set. Le idee devono comunque essere sottoposte alla progettazione e ai test interni della Lego.

L’azienda, racconta Pedersen, incontra i progettisti una o due volte al mese per assicurarsi che il prodotto risponda alle aspettative. “È un fatto davvero speciale per una persona che costruisce con i Lego osservare come lavorano”, dice Bolt commentando la sua esperienza con i collaudatori dell’azienda. “Era un’intera squadra di progettisti, ed è stato bellissimo vederli dedicare tanto tempo a qualcosa che avevo ideato io”. ◆ gim