La Big Hit stava per annunciare una metamorfosi che l’avrebbe trasformata da etichetta K-pop (la musica pop coreana) a multinazionale dell’intrattenimento globale. In un goffo video in stile anni novanta, come si usa adesso, che ha totalizzato più di 3,7 milioni di visualizzazioni, ha presentato una novità dietro l’altra, compreso lo spostamento della sua sede da Gangnam, il quartiere di Seoul dove hanno sede le agenzie del K-pop, a un’enorme struttura in vetro e cemento a nord del fiume Han. L’annuncio più sorprendente è stato che avrebbe adottato un nuovo nome, Hybe, accompagnato dal motto “Crediamo nella musica”.

“Continueremo a creare musica in un campo più ampio, liberi da qualsiasi confine”, ha affermato l’amministratore delegato per gli affari internazionali Lenzo Yoon. La genesi del nuovo nome non è chiara (è un acronimo? Un neologismo? Un refuso?), ma il rebranding della Big Hit è l’ultima e forse la più ambiziosa fase dell’evoluzione della cultura pop sudcoreana, un prodotto d’esportazione in crescita. I produttori di cinema, tv e musica coreani puntano a un pubblico sempre più globale, con film come il premio Oscar Parasite e serie tv come Descen­dants of the sun e Sky castle, che hanno schiere di fan.

La Hybe si sta dimostrando più abile della maggior parte delle rivali nel rendere globale il proprio business, dopo che per anni i tentativi delle imprese sudcoreane di rendere duratura la popolarità di questo genere musicale fuori dall’Asia sono falliti. L’aver coltivato una selezionata base di fan online ha dato i suoi frutti, in particolare durante la pandemia. Tra il 2019 e il 2020, periodo in cui l’industria dell’intrattenimento è stata penalizzata dall’impossibilità di mandare in tournée gli artisti e di programmare uscite cinematografiche, il fatturato della Hybe è aumentato del 36 per cento rispetto all’anno precedente.

Secondo l’analisi della società d’investimenti Mirae Asset, nella prima metà del 2020 i Bts hanno rappresentato l’87,7 per cento delle entrate dell’etichetta. Questo rende la società, quotata alla borsa coreana lo scorso ottobre con una valutazione di quattro miliardi di dollari, particolarmente vulnerabile: dipende infatti dalle prestazioni di un solo gruppo di sette ragazzi, anche se è un gruppo che ha registrato il primo brano coreano finito in vetta alla principale classifica musicale statunitense. Il fatto che i Bts saranno fuori gioco per 18 mesi durante il servizio militare obbligatorio non solo è motivo di lutto nazionale, è anche un rischio finanziario per i nuovi azionisti della società. La Hybe e le sue rivali si stanno dando da fare per reclutare talenti all’estero, pubblicando brani in diverse lingue e collaborando con marchi globali, desiderosi di condividerne la fama. Ma per la loro crescente folla di investitori e fan la domanda è: possono continuare così?

I Bts sono stati una delle prime band sud­coreane a diventare popolari negli Stati Uniti. Le loro canzoni risuonano nei centri commerciali e fanno da colonna sonora ai video virali su TikTok. I loro volti appaiono ovunque, mentre parlano alle Nazioni Unite o partecipano ai principali talk show in seconda serata. Il loro successo e il loro fascino apparentemente senza confini ha sorpreso tutti. Il secondo singolo in inglese dei Bts, Butter, è entrato tra i dieci più ascoltati su Spotify negli Stati Uniti appena è uscito, poche settimane fa, mentre il loro ultimo album, Map of the soul: 7, è stato per più di sessanta settimane nella classifica Billboard 200.

Il personaggio a cui si deve il trionfo commerciale dei Bts è il fondatore della Hybe, Bang Si-hyuk, diventato miliardario nel 2020 grazie all’offerta pubblica iniziale del gruppo. Bang, soprannominato Hitman, è un uomo grassoccio di 48 anni con gli occhiali, che si è laureato alla Seoul national university, l’ateneo più prestigioso della Corea del Sud, e che quando non è in pubblico ha la fama di essere irascibile e sboccato.

Nato in una famiglia di impiegati benestanti, Bang una volta ha detto a un intervistatore che da giovane trovava lo studio un gioco da ragazzi e sentiva in sé “echi di genio”, quindi aveva deciso che “non valeva la pena di sforzarsi troppo”. “Ero un po’ coglione”, ha ammesso.

All’inizio della carriera si è fatto le ossa scrivendo brani orecchiabili per la Jyp, una delle più grandi agenzie di K-pop, prima di fondare la Big Hit Entertainment nel 2005, una mossa insolitamente coraggiosa nella cultura aziendale coreana, in cui la fedeltà eterna alla prima azienda per cui si lavora è la norma. Il motore dell’ascesa della Big Hit sono stati i Bts. Il gruppo ha raggiunto risultati senza precedenti: oltre a essere la prima band che non canta in inglese ad arrivare in cima alla classifica statunitense dei singoli, la Billboard Hot 100, è stato anche il primo gruppo K-pop a essere nominato per un Grammy.

Ma la loro ascesa era in preparazione da quasi dieci anni. Dopo aver preso forma attraverso un processo estenuante di audizioni tipico del K-pop, il gruppo ha pubblicato il suo primo album nel 2013. Né quello né il successivo hanno avuto molto successo. Alla fine il passo giusto l’hanno fatto nel 2015 con il terzo album. I brani raccontavano le difficoltà dei giovani sudcoreani, che subiscono forti pressioni a scuola per poi entrare in un mercato del lavoro brutale e competitivo.

Secondo il ministero della cultura sud­coreano, il grande successo del 2020, Dynamite, il primo pezzo del gruppo cantato interamente in inglese, ha avuto una ricaduta economica di 1,43 miliardi di dollari, stimolando enormi aumenti delle esportazioni di merci e la creazione di ottomila posti di lavoro nel turismo e in altri settori.

I fan dei Bts si chiamano “l’esercito”, un soprannome che ha solo una punta di esagerazione. Anche se la forte identificazione con un gruppo è da tempo una caratteristica dei fan del K-pop, l’esercito si distingue per il suo livello di sostegno appassionato. Gli studiosi dei fan dei Bts li paragonano ai fan dei Beatles, la cui musica ha avuto un enorme seguito per decenni, e non solo tra i giovani che sono diventati maggiorenni insieme ai componenti del gruppo. Online i fan sperimentano con il gruppo interazioni sincere e intime. “I rapporti tra i Bts e i fan sono quasi amichevoli, non come quelli tra star e semplici ammiratori”, dice Lee Ji-young, docente della Sejong University e autore di Bts, art revolution.

Staci Custus, 28 anni, statunitense, ha scoperto i Bts nel 2017 quando lavorava come assistente di lingue in una scuola della prefettura di Kagoshima, in Giappone. Mentre cercava di adattarsi alla sua nuova vita, soffriva di solitudine e insicurezza. Poi si è imbattuta nei video dei Bts su YouTube. “La loro musica era piena di messaggi per una generazione sotto pressione e costretta a seguire le orme dei più anziani, ma con molto meno sostegno da parte della società”, dice Custus. “Ho capito che non ero sola”.

Anche se gli artisti sudcoreani hanno da tempo un grande seguito in Cina, Giappone e nel sudest asiatico, il più grande mercato musicale del mondo, quello degli Stati Uniti, è stato molto più difficile da conquistare. In aprile la Hybe ha annunciato un accordo del valore di circa un miliardo di dollari per l’acquisizione del 100 per cento della Ithaca holdings, che conta tra i suoi artisti superstar come Justin Bieber e Ariana Grande. Per i loro estimatori era la prova che i Bts avevano smentito il luogo comune che il pubblico occidentale è scoraggiato dai testi in lingue diverse dall’inglese e abituato a un tipo di pop star più trasgressive rispetto alle relativamente innocue band K-pop.

Uno dei pilastri dell’espansione della Hybe sarà portare gli artisti della Ithaca su Weverse, un servizio web sviluppato dalla Big Hit Entertainment che fonde le funzioni di Twitter, Instagram e YouTube in un unico canale integrato per la comunicazione con i fan. Attraverso la vendita di merchandising e biglietti la piattaforma genera circa 90 milioni di dollari a trimestre. Su Weverse si trovano concerti in streaming esclusivi e chat dal vivo con artisti che spingono gli utenti a passarci parecchio tempo. “Il K-pop continuava a crescere, ma non c’era un forum in cui i fan di tutto il mondo potessero tenersi in contatto e interagire”, ha detto Bang durante la presentazione della nuova società. “Volevamo uno spazio in cui i fan potessero comunicare con gli artisti senza barriere linguistiche e godersi tutte le attività”.

Secondo un recente rapporto della Samsung securities, nel quarto trimestre del 2020 il reddito operativo della Big Hit è stato di 52,5 miliardi di won (47 milioni di dollari), un aumento del 122 per cento rispetto all’anno precedente. Anche se nessuno degli artisti dell’etichetta era in grado di tenere concerti in presenza a causa della pandemia di covid-19, a determinare l’aumento sono state le vendite di album, merchandising e biglietti per i concerti in streaming.

La crescita annuale dell’azienda ha superato quella dei giganti dell’industria globale. Nel 2020, grazie all’aumento degli eventi in streaming, la Universal Music ha registrato una crescita delle entrate del 3,8 per cento, e la Sony music del 9 per cento. “Nel caso della Hybe c’è un incontro tra lo sviluppo della tecnologia dell’informazione e il K-pop, dove il K-pop stesso diventa una piattaforma”, dice Michelle Cho, assistente del dipartimento di studi sull’Asia orientale dell’università di Toronto. “Stanno portando artisti americani sulla piattaforma Weverse e creando un sistema per riflettere su come gli artisti costruiscono il rapporto con i fan. È probabile che altre aziende del settore seguiranno questo modello”.

Per l’industria culturale coreana aver raggiunto fan di tutto il mondo è l’apice di decenni di lavoro. Secondo Hwang Seon-hye, ex direttrice del business center di Tokyo della Korea creative content agency (Kocca), le radici dell’attuale successo internazionale risalgono alla fine degli anni novanta. Nel tentativo di stimolare la crescita dopo la crisi finanziaria del 1997, il presidente Kim Dae-jung decise di scommettere su due settori complementari: la cultura e la tecnologia dell’informazione. “In un certo senso, quello è stato l’inizio”, dice Hwang.

I leader successivi hanno continuato a concentrarsi sulla cultura e hanno stanziato fondi statali per sostenere l’industria creativa. Di fronte all’economia in difficoltà e al mercato interno relativamente limitato, i talenti e le imprese hanno cominciato a guardare all’estero. L’attenzione alla tecnologia dell’informazione e della comunicazione ha significato che i contenuti sono stati progettati per essere distribuiti online a livello globale, aggiunge Hwang. “Naturalmente, i contenuti devono essere interessanti e divertenti”, dice. Ma la competitività internazionale dipende dal fatto che i diritti di proprietà intellettuale sono applicabili a tutti i formati e contenuti, dalla musica agli attori, alla distribuzione online e all’estero.

L’agenzia Kocca fa parte di un’efficiente macchina burocratica che sostiene le piccole e medie imprese e i creativi della Corea del Sud. Esaminando i contenuti destinati all’esportazione, decide a quali mercati potrebbero essere più adatti. Gli uffici regionali s’impegnano poi a mettere in contatto le aziende o i singoli artisti e i clienti.

I primi uffici internazionali sono stati aperti in Giappone e Cina nel 2001, principalmente per sostenere l’industria dell’animazione. Poi le opportunità si sono moltiplicate. I cartoni animati coreani online possono essere trasformati in anime giapponesi e le serie possono essere tradotte in altre lingue, diventare musical e merchandising. “Le società d’intrattenimento coreane sono all’avanguardia da sempre: cercano di rendere i loro contenuti il più possibile accessibili, indipendentemente da dove ci si trovi nel mondo”, dice Jenna Gibson, una dottoranda dell’università di Chicago. “Realizzano video condivisibili destinati a diventare subito virali, e hanno investito non solo in buona musica ma anche nell’intera produzione, dai video che l’accompagnano alle performance dal vivo”.

Già nel 2000 Coming of age ceremony della cantante Park Ji-yoon aveva attirato grande attenzione sia per la sua danza sensuale sia per la canzone stessa. Quel tipo di danza, piuttosto osé per l’epoca, è usata ancora oggi, anche dai Bts. Il primo vero successo K-pop globale, Gangnam style di Psy, uscito nel 2012, è arrivato accompagnato dal famigerato passo del cavallo che ha reso accessibile al pubblico di tutto il mondo un brano altrimenti troppo specifico, dato che parla di una certa tipologia di ragazzi che vivono in una certa parte di Seoul.

Una forza trainante del successo del K-pop è stato il ruolo dei fan nel diffondere i contenuti dei loro gruppi preferiti. I fan dei Bts si riuniscono su Weverse, Twitter o YouTube per discutere su come rendere al meglio in decine di lingue i testi, le interviste agli artisti e i post sui social network, una sorta di attività di pubbliche relazioni che il denaro non può comprare.

L’esercito si è dimostrato efficace anche nell’individuare e analizzare la base di fan dei Bts nel mondo. Nel 2020 ha condotto un sondaggio su più di 400mila fan in più di cento paesi. Il sondaggio è stato tradotto in 46 lingue e ha rilevato che poco più della metà degli appartenenti all’esercito ha meno di 18 anni mentre l’86 per cento è costituto da donne. I dati sulla vendita dei biglietti fanno pensare che oggi questa base, rispetto al genere, stia crescendo in modo più vario.

Il paese con il maggior numero di partecipanti è stato di gran lunga l’Indonesia, con il 20 per cento degli intervistati, che ha battuto gli Stati Uniti con l’8,4 e la Corea del Sud con il 3,7. L’Indonesia è un paese giovane e popoloso, con una passione di lunga data per il K-pop, compresi i cosmetici e l’abbigliamento che lo accompagnano. Nelle librerie indonesiane ci sono centinaia di libri sulla Corea del Sud. Alcuni sono traduzioni ma molti, se non la maggior parte, sono scritti da indonesiani. Gli argomenti spaziano da come imparare la lingua coreana di base ai consigli di viaggio, dalle introduzioni al K-pop ai romanzi e fumetti per bambini che hanno per tema la Corea. “Ho comprato biglietti di auguri per le feste, cd, figurine, poster, magliette”, dice Gustidha Budiartie, 34 anni, impiegata di un’azienda statale di Jakarta. Tutti articoli legati alle sue star preferite: i Bts , Super Junior e il popolare attore coreano Hyun Bin. La maggior parte era merchandising ufficiale, ma alcuni articoli erano prodotti in Indonesia.

CedarBough Saeji, _visiting professor _di lingue e culture dell’Asia orientale all’università dell’Indiana, a Bloomington, definisce le attività commerciali basate sul K-pop “industrie ombra”. In paesi come l’Indonesia si costruiscono carriere insegnando danza K-pop. In molti paesi asiatici le star coreane appaiono negli annunci pubblicitari di una sfilza di articoli, in particolare cosmetici e prodotti per la cura della pelle. Gli stessi fan del K-pop lanciano iniziative per dare lezioni di lingua, di cucina e per aiutarsi a vicenda a trovare lavoro. “Le amicizie e i rapporti che nascono tra i fan li fanno sentire parte della famiglia Bts e dell’esercito per la vita”, afferma Candace Epps-Robertson, che studia i fan dei Bts all’università della Carolina del Nord a Chapel Hill.

Saeji sostiene che il K-pop è un terreno eccezionalmente fertile per il lancio di prodotti e le sponsorizzazioni degli artisti. “L’industria è esplosa in così tante direzioni perché non finge di disprezzare la commercializzazione”, dice.

L’industria in sé è tutt’altro che trasparente. Per anni sono circolate voci di artisti incastrati da contratti iniqui, con agenzie che controllavano ogni loro mossa, e vittime perfino di abusi sessuali o psicologici. Queste preoccupazioni sono emerse nel 2019, quando si è scoperto che diverse figure di alto livello dell’industria del K-pop erano coinvolte nella prostituzione, nel traffico di droga e nella distribuzione di video erotici con donne riprese senza il loro consenso.

Ma il fatto che le star del K-pop siano presentate dalle loro agenzie come pulite e impeccabili aumenta la possibilità di usarle come testimonial. “C’è sempre stato un desiderio di alternative, al posto delle pop star volgari, sfacciate, aggressive, c’è sempre stata la voglia di persone da prendere a modello. Le pop star occidentali non lo consentono”, dice Saeji. “I Bts sono il risultato di tutto quello che è venuto prima. Si sono costruiti un pubblico lentamente. Da quando il K-pop è diventato meno di nicchia e non è più una sottocultura, le persone non se ne vergognano più”.

Gli sforzi della Hybe per espandersi in altre aree geografiche e in altri generi musicali sono un riconoscimento del fatto che i Bts, come la maggior parte delle band, non possono rimanere per sempre in cima alle classifiche. A dicembre il parlamento sudcoreano ha approvato un disegno di legge che consentirebbe ai Bts di rimandare il servizio militare obbligatorio fino ai trent’anni. La forza trainante del disegno di legge è stato Jeon Yong-gi, un deputato del partito al governo, secondo cui lo scopo della legge è riconoscere i meriti degli artisti che hanno dato un contributo significativo alla promozione del paese all’estero e consentirgli di rimandare il servizio di leva per evitare che interrompano la loro carriera. Ha citato i Bts come particolarmente meritevoli per l’attenzione positiva che hanno attirato sulla Corea del Sud e ha detto che il rinvio potrebbe essere esteso a qualche atleta di sport elettronici particolarmente forte.

Il parlamento non è arrivato a esonerarli del tutto dalla leva. Il servizio militare obbligatorio è una questione scottante a livello nazionale, perché in passato i figli delle élite ricche e con le giuste amicizie hanno trovato il modo di evitarlo. L’opinione pubblica è fortemente contraria alle iniziative per concedere esenzioni ad artisti e atleti.

L’interrogativo che incombe sulla Hybe è se sarà in grado di trovare nuovi gruppi che raccolgano il testimone dei Bts e creino entrate sufficienti a compensare l’assenza temporanea della band, oltre a traghettare l’azienda nel futuro. È probabile che punterà di più sulla promozione degli Enhypen e dei TXT, due gruppi che hanno già debuttato con successo. L’etichetta ha anche firmato un accordo strategico con la YG Entertainment, una rivale che rappresenta il gruppo femminile Blackpink, e prevede di espandersi ulteriormente in aree che vanno dalla produzione musicale alle piattaforme commerciali all’istruzione in lingua coreana. “La Big Hit sta facendo cose che altre aziende hanno già fatto prima, ma ciò che la distingue è la velocità con cui le sta facendo e quanto ci sta investendo. Sta esplorando molte strade diverse”, dice Gibson.

Gli esperti concordano nel dire che i fan dei Bts non perderanno interesse per il gruppo e non ridurranno significativamente le loro attività di sostegno quando i ragazzi saranno impegnati nel servizio militare. “Non credo che invecchiando i fan li dimenticheranno, perché la loro musica non si rivolge a una fascia d’età specifica”, dice Epps-Robertson. “Esercitano un fascino intergenerazionale, perché parlano di sentimenti e di esperienze comuni a tutti”. ◆ bt