Poi si ricompone e dichiara: “La nonna è molto preoccupata per te. Vorrei molto vederti. Vieni a mangiare da me, mi faresti felice”. Scopriamo che l’anziana signora si è avventurata su TikTok per attirare l’attenzione della nipote, troppo impegnata con il suo lavoro in città e i suoi profili social per pensare alla nonna. Guardando il video, la nipote si commuove, sale su un treno e va ad abbracciare la nonna. Insieme consumano un pasto a base di pollo fritto di una famosa catena di fast food tailandese. La trama è intensa, i personaggi sono autentici e la comparsa arbitraria del pollo fritto non dà fastidio.

Spot di questo tipo sono molto comuni in Thailandia, paese che è diventato una potenza nel mondo della pubblicità. I creativi tailandesi fanno regolarmente incetta di premi, in occasione degli eventi regionali come l’Adfest e di quelli internazionali come i Leoni di Cannes.

Nell’edizione del 2024 del festival francese le pubblicità tailandesi hanno vinto sette premi su 58 nella categoria film, regalando alla Thailandia il primo posto tra i paesi asiatici.

“Creiamo spot che sono anche altro. Vogliamo far ridere lo spettatore, farlo piangere, farlo gridare. Vogliamo fargli venire voglia di condividere il nostro spot con qualcuno”, spiega Thasorn Boonyanate, direttore dell’ufficio creativo dell’agenzia Bbdo, con sede a Bangkok. “È il soft power della Thailandia”.

Negli annunci pubblicitari di lunga durata, che in alcuni casi superano i cinque minuti e sono sempre più ambiti dai grandi marchi, abbondano le musiche drammatiche, i colpi di scena, i temi socialmente rilevanti e l’umorismo sopra le righe. Le agenzie pubblicitarie di Bangkok hanno una clientela internazionale, spiega Thasorn. “Quando un’azienda vuole aprire un _business centre _pensa a Singapore, ma se si tratta di annunci pubblicitari vengono in Thailandia”.

E secondo il pubblicitario di 38 anni, c’è un motivo: “In realtà dipende dalla cultura tailandese”, spiega Boonyanate. “Siamo un paese a cui piace far divertire la gente. Ci piace da matti l’intrattenimento”.

Marissa Chantamas, che dirige la Albert Laurence school of communication arts all’università tailandese di Assumption, aggiunge: “Scherziamo molto, abbiamo una visione del mondo leggera. Se sei troppo serio e vivi in questo paese morirai molto presto. Le cose vanno spesso per il verso sbagliato, in Thailandia: l’unica soluzione è riderci su”.

Le tensioni politiche, la corruzione, la burocrazia e i trasporti pubblici inaffidabili offrono spunti interessanti ai creativi, che sono sempre alla ricerca del prossimo spot di successo. I consumatori tailandesi hanno dimostrato di apprezzare gli spot sorprendenti e bizzarri.

“Non sono solo video che piacciono. Servono anche a vendere”, conferma Marissa. “I consumatori sono coinvolti da questo genere di comunicazione. Ai tailandesi piacciono le emozioni forti”. L’efficacia sul piano commerciale, spiega Marissa, spinge aziende di ogni tipo, dai produttori di inalatori nasali a quelli di auto di lusso, a investire negli spot di qualità. “Oltre ai grandi marchi anche le piccole aziende finanziano le agenzie più creative”, sottolinea.

Il risultato è che in questa industria da 112 miliardi di baht (3,7 miliardi di euro) l’asticella è sempre più alta. I consumatori, abituati a essere sorpresi, difficilmente concedono una seconda opportunità a uno spot ordinario.

“Il nostro viaggio nel panorama della comunicazione e della comunità creativa globale dura da cinquant’anni”, racconta Jiravara Virayavardhana, direttrice dell’agenzia Ogilvy Thailand. “E il livello qualitativo degli spot tailandesi è rimasto sempre altissimo. L’idea è conquistare il pubblico con un mix di creatività, storie emozionanti e riferimenti culturali”.

Uno spot che ha vinto diversi premi nel 2017 pubblicizzava un prodotto semisconosciuto per la perdita di peso chiamato Verena Sure. Prendendo di mira la burocrazia e le piccole estorsioni che i tailandesi subiscono quotidianamente, lo spot mostra un agente di polizia che ferma un furgone che trasporta carne: il prodotto è “troppo grasso”. Poi ferma una moto a causa dell’olio. Il motivo del suo comportamento diventa chiaro quando la telecamera stringe su una confezione di pillole per bloccare l’assorbimento dei grassi.

“Quando creiamo qualcosa andiamo fino in fondo”, spiega Sunard Thanasanaksorn, direttore dell’agenzia Accenture song Thailand. “Se lo spot dev’essere divertente, sarà completamente folle. Se produciamo spot emotivi, cerchiamo di creare un climax”.

L’umorismo è sicuramente uno degli strumenti preferiti dai creativi tailandesi per evidenziare le assurdità della società moderna. Uno spot particolarmente apprezzato, prodotto dall’agenzia Salmon House, prende di mira la famigerata linea di autobus numero 8, che di recente l’amministrazione comunale di Bangkok ha cercato di rinnovare. Con un percorso di oltre venti chilometri dalla periferia al centro, la linea è famosa per i bus decrepiti, il personale sgarbato e gli autisti imprudenti. La Salmon House ha creato uno spot in cui un’autista accoglie i passeggeri come se fosse un’assistente di volo. “In caso di necessità, potete usare l’uscita di emergenza più vicina”, spiega la donna indicando i finestrini aperti. “Se dovessero salire a bordo studenti aggressivi, troverete l’armatura sotto il sedile”, aggiunge riferendosi alle risse tra gli studenti che scoppiano abitualmente in città. “Quando il veicolo viaggerà alla massima velocità, vi verranno distribuiti appositi amuleti”, prosegue l’autista con tono impassibile, una chiara presa in giro dei tailandesi che si affidano alla protezione divina.

Il filmato, caricato online nel 2016, ha ottenuto più di dieci milioni di visualizzazioni. Fa ridere ma ricorda anche le sofferenze quotidiane di chi non può permettersi altro mezzo che gli autobus pubblici. Lo spot era talmente ben fatto che non mi sono infastidito nemmeno davanti al product placement, che arriva quando l’autista spinge un carrello pieno di snack con il marchio in bella vista. ◆ as