Il posto speciale dell’Africa nell’impero della Heineken

Nei Paesi Bassi c’è un segreto che circonda un marchio di birra locale noto in tutto il mondo. Solo noi olandesi sappiamo che la Heineken è in realtà un prodotto di qualità media, senza infamia e senza lode. Berne una è un po’ come mangiare un hamburger di McDonald’s: ha un gusto che non dispiace e si può anche desiderare di consumarne di più, ma è risaputo che non è il massimo e che poi ci si potrebbe pentire.

Eppure, grazie a decenni di campagne pubblicitarie di successo, in tutto il mondo c’è gente convinta che la Heineken sia una birra “premium”, e molti sono disposti a pagarla come tale. La considerano la birra dei vincitori della Champions league e delle gare di Formula uno, due grandi eventi sportivi sponsorizzati dalla multinazionale. È una bevanda dalla raffinata aura cosmopolita.

Perfino l’agente segreto James Bond alterna una bottiglia verde di birra amsterdamese al suo classico vodka Martini. Secondo Freddy Heineken, ex amministratore delegato ed emblema dell’azienda, “la gente non beve birra, ma marketing”.

Liberismo pubblicitario
Nell’impero globale della Heineken, l’Africa occupa un posto speciale. Non solo la multinazionale prevede una crescita sostanziosa grazie agli utili realizzati nelle economie emergenti del continente, ma già oggi da qui trae profitti sostanziosi. Secondo i dati disponibili, l’Africa genera per la Heineken incassi più alti del 42 per cento rispetto al resto del mondo. La Nigeria è uno dei tre mercati più importanti per la multinazionale, prima ancora di grandi paesi occidentali come gli Stati Uniti, il Regno Unito e la Francia.

Come altrove, in Africa il marketing è importantissimo, e per la gioia del settore in molti paesi africani i limiti alla pubblicità sono quasi inesistenti. Ecco qualche esempio.

A Kinshasa, la capitale della Repubblica Democratica del Congo, il logo della birra campeggia perfino all’ingresso di una stazione di polizia, di alcune farmacie e sugli scuolabus. In diversi paesi il logo è dipinto anche sulle pareti delle scuole elementari ristrutturate dall’azienda. E a Lagos, in Nigeria, la Heineken ha organizzato varie conferenze su birra e salute in cui si spiegava che il consumo di birra aumenta la speranza di vita, previene patologie e rende più belli. Si raccomandava di consumare un litro e mezzo di birra al giorno per godere di tutti i presunti benefici della bevanda.

Ambasciatrici del brand
Heineken impiega migliaia di ragazze che promuovono la sua birra in bar e club sparsi in tutto il continente. Un tempo si chiamavano “promotion girls”, mentre oggi l’azienda le definisce “ambasciatrici del brand”. Molte di loro subiscono abusi sessuali sul lavoro: sono vittime di palpeggiamenti o ricevono pressioni per andare a letto con i superiori se vogliono ottenere o mantenere l’impiego, e/o per prostituirsi a fine turno in modo da arrotondare i loro magri guadagni.

Nel 2019, quando ho svelato le diffusissime pratiche di abuso di cui erano oggetto queste donne, la Heineken ha promesso un rapido miglioramento. Se non fosse riuscita a garantire buone condizioni di lavoro in un certo paese entro tre mesi, avrebbe cessato le sue attività promozionali in quel paese. Ma quando ho scoperto che, alla scadenza del termine autoimposto, in Kenya non era cambiato nulla, la multinazionale ha rotto la promessa e continuato semplicemente a esporre le donne alle molestie.

Non solo: anziché assumersi la piena responsabilità della situazione, l’attuale amministratore delegato di Heineken, Jean-François van Boxmeer, ha puntato il dito contro le agenzie interinali che assumono le “ambasciatrici” nella maggior parte dei paesi. “Non possiamo controllare tutto”, ha dichiarato in un’intervista al quotidiano finanziario olandese Het Financieele Dagblad. A proposito dei vestitini succinti che mettono a disagio molte ragazze, ha detto: “Dovrebbero andarsene in giro con un sacco di patate? Potremmo discuterne all’infinito”. Van Boxmeer ha poi citato le “enormi differenze culturali” tra i vari paesi. L’ad considera il #MeToo “un fenomeno occidentale”.

L’anno scorso, all’assemblea degli azionisti di Heineken, Van Boxmeer ha ammesso pubblicamente di aver avuto una relazione con una ragazza “ambasciatrice” negli anni novanta, quando era direttore della filiale a Kinshasa. L’ha definito un “rapporto d’amore consensuale” e – fatto interessante – è stato applaudito dai presenti. La confessione non ha avuto conseguenze sulla sua posizione.

Il trattamento delle promotrici è solo uno dei molti esempi della controversa condotta imprenditoriale di Heineken in Africa. Dopo oltre sei anni di indagini sulle operazioni della multinazionale nel continente, ho scoperto che il produttore di birra numero due al mondo (preceduto solo da Anheuser Busch Inbev) è coinvolto in pratiche illecite strutturali e in numerosi presunti crimini, tra cui casi di frode e corruzione di alto livello. Attraverso una filiale belga, la Heineken ha congegnato un sistema per eludere il fisco.

Questione d’immagine
Nel mio libro affermo che la multinazionale potrebbe essersi resa complice di crimini contro l’umanità. In Burundi le attività della Heineken rappresentano il 10 per cento del pil e più del 30 per cento delle entrate fiscali. Dunque possono essere considerate un pilastro e salvagente del regime autoritario di Pierre Nkurunziza; nella Repubblica Democratica del Congo ha collaborato con il gruppo armato ribelle Rassemblement congolais pour la démocratie ed è stata fonte di finanziamento per un altro gruppo ribelle, l’M23; in Ruanda ha rivestito un ruolo importante nel genocidio del 1994. All’epoca, la Heineken mantenne aperti i birrifici in Ruanda, pur sapendo che la birra era usata come ricompensa e per motivare gli assassini. E ha continuato a pagare le tasse al regime che commise il genocidio.

Il suo contributo alla crescita, all’occupazione e allo sviluppo nella maggior parte dei paesi è trascurabile o probabilmente negativo, se si prendono in considerazione i costi per le economie e le società locali.

Malgrado tutto, la Heineken gode di una reputazione eccellente per le sue attività africane. O almeno, così è stato fino all’uscita del mio libro. L’azienda ha convinto governi, partner commerciali, ong e altre parti in causa dell’assoluta bontà della sua presenza per i paesi ospitanti: secondo la Heineken vincevano tutti. Per sottolinearlo, la multinazionale usa slogan come “Distillare un mondo migliore” o “Crescere insieme in Africa”. Ha creato la Heineken Africa foundation, un’organizzazione benefica che spende poco più di un milione di dollari all’anno per “colmare il divario tra ricchi e poveri in Africa”. Mi è tornato in mente il “segreto olandese” della Heineken. L’azienda che ha saputo trasformare una birra di qualità media in un prodotto apprezzato in tutto il mondo, è riuscita anche a presentarsi come una benefattrice per l’Africa, nonostante i suoi precedenti.

A ben vedere la Heineken sta utilizzando la stessa ricetta, fatta di marketing e propaganda, e negli anni si è creata una reputazione positiva in Africa.

Il continente è dipinto come un campo minato: gli africani sono poveri, quindi non possono comprare tanta birra quanta se ne compra altrove; le infrastrutture sono carenti, perciò è difficile distribuire il prodotto; i bassi livelli di istruzione complicano la ricerca di personale qualificato. Eppure, quasi per miracolo, la Heineken fa buoni affari, sostenendo di agire nel rispetto di tutte le leggi e le direttive internazionali. Nella sede centrale di Amsterdam, un ex manager ha parlato di “un’isola di perfezione in un mare di miseria”.

Benché di certo in molti paesi africani non manchino gli ostacoli, la Heineken tace il fatto che sono proprio quegli ostacoli a rendere l’Africa tanto attraente. La povertà e le strade accidentate fanno sì che i concorrenti ci pensino due volte prima di provare a inserirsi nel mercato, e a una minore concorrenza corrispondono maggiori profitti. I bassi livelli di istruzione e la mancanza di regole chiare sulla pubblicità aiutano la Heineken a convincere i consumatori che bere birra fa bene alla salute.

Oggi molti governi occidentali sperano che le multinazionali possano essere dei volani dello sviluppo. Quello degli “aiuti al commercio” è un nuovo mantra, e la Heineken ha ricevuto milioni di dollari in sussidi governativi per i suoi investimenti africani. Una parte importante di questi sussidi proviene dall’Usaid, l’agenzia statunitense per lo sviluppo internazionale.

La Heineken continua a crescere in Africa creando ricchezza, soprattutto per gli azionisti occidentali.

(Traduzione di Stefano Musilli)