L’International event Group (Ieg) di Chicago dice che nel mondo, dal 1990 a oggi, le sponsorizzazioni non hanno mai smesso di crescere. In Italia, secondo l’ultima edizione che riesco a recuperare dell’indagine Il futuro della sponsorizzazione condotta da StageUp e Ipsos, la spesa per le sponsorizzazioni dal 2008 al 2013 si è invece ridotta di un terzo, passando dai 1.795 milioni di euro spesi nel 2008 ai 1.195 spesi nel 2013.

Il settore cultura, arte e spettacolo, che comunque vale solo il 13,3 per cento del totale, appare invece in controtendenza, soprattutto grazie a Expo. E infatti nel 2015 il padiglione Italia prende, in sponsorizzazioni, 60 milioni.

Ma forse il caso Settesoli ci dice che, anche per le imprese che hanno le migliori intenzioni, aiutare la cultura del nostro paese è decisamente più difficile che aiutare il calcio. Vitalba Azzollini, autrice del rapporto Fare cultura è un’impresa, arriva a parlare, nelle conclusioni e dopo 40 pagine di intricati rimandi legislativi, di “ipertrofia regolatoria” e di “approccio normativo ostile”.

Far incontrare domanda e offerta

Forse può semplificare le cose una recentissima iniziativa della Utenti pubblicitari associati (Upa), l’associazione che dal 1948 raccoglie le aziende che investono in pubblicità in Italia. Mi sembra una buona idea, interessante per molti e utile per il paese. Così vado a farmi spiegare bene di che si tratta dalla direttrice generale, Giovanna Maggioni.

È un portale. Si chiama upaperlacultura ed è attivo da una ventina di giorni. Ha l’obiettivo di far incontrare in modo semplice e diretto le associazioni e gli enti culturali che cercano sponsorizzazioni e le imprese che potrebbero offrirle, dice Maggioni.

Ecco come funziona: enti e associazioni inseriscono il loro progetto nel portale descrivendolo in una scheda che prevede tutte le informazioni indispensabili. Upa vaglia le proposte e, se sono convincenti, le pubblica. Fino a oggi ne sono già arrivate una cinquantina tra archeologia, architettura, libri, cinema, musica, teatro; sia piccoli progetti da duemila euro, sia grandi iniziative da centinaia di migliaia di euro, che possono avere più di uno sponsor.

Ogni settimana, Upa comunica i nuovi inserimenti alle 400 aziende associate. Così, anche grandi imprese nazionali che hanno specifiche esigenze territoriali possono facilmente entrare in contatto con proposte degne d’attenzione perché affini alle loro strategie di sviluppo, e altrimenti quasi impossibili da intercettare.

E, poiché i progetti vanno presentati con buon anticipo, anche enti e associazioni si abituano a formulare proposte ben strutturate, in tempi utili e non all’ultimo momento, e a ragionare in termini progettuali.

L’altra cosa interessante è che in molti casi le aziende possono diventare partner, contribuendo allo sviluppo delle iniziative non solo sotto il profilo economico. Upa sta lavorando con il ministero per estendere anche alle sponsorizzazioni i benefici dell’artbonus, conclude Maggioni.

Mi auguro che molti progetti siano pubblicati. Che molte aziende trovino quello giusto. E, accidenti, che siano pubblicati molti più progetti per il sud di quanti non ce ne sono ora.

Così, magari, le iniziative culturali nel nostro paese riusciranno a procurarsi qualche risorsa in più. Magari le imprese ci prendono gusto. E magari perfino quei cinquantamila euro di Settesoli trovano una collocazione degna. Insomma: passate parola.