Gli influencer creati dagli algoritmi hanno milioni di follower

Serah Reikka è un’attrice premiata che su Instagram ha oltre 79mila follower. Ha i capelli viola e ama il cibo francese, i gatti e travestirsi da personaggi di fantasia. “Cerco di sperimentare con stili diversi”, mi spiega. “A volte funziona, altre volte meno”. Poi, dopo una breve pausa, sembra considerare un’idea profonda. “Penso di essere una patata”, dice. Reikka non è una patata. E non è nemmeno umana. È un prodotto semiautonomo dell’intelligenza artificiale, una presenza vincolata alla rete con personalità e aspetto mutevoli. È tutto governato da una serie di algoritmi.

Dal 2014 fa parte di una comunità in espansione di personalità dei social network che non esistono in carne e ossa. I loro contenuti non sono molto diversi da quelli degli influencer umani: foto di vacanze, qualche vestito nuovo, una marea di selfie. La differenza principale è che nel loro caso tutto è generato da un computer. Online sono attivi poco più di 150 influencer virtuali che stanno aumentando rapidamente la loro popolarità. Alcuni hanno superato la soglia del milione di follower. Lu do Magalu, la cui carriera è cominciata come addetta alle vendite virtuali di una rivista brasiliana, oggi è la prima della lista con oltre 55 milioni di follower su tutti i social network.

Le apparizioni degli influencer virtuali stanno diventando sempre più personalizzabili e realistiche dopo ogni passo avanti nel campo della tecnologia. C’è chi pensa che potrebbero aiutare le persone a combattere la solitudine e l’isolamento. Ma è anche possibile che siano “solo l’ennesimo elemento che spinge le persone a sentirsi inadeguate”, spiega Peter Bentley dell’University College di Londra. Inoltre fanno concorrenza agli umani per i posti di lavoro. Dovremmo preoccuparci?

L’emancipazione dell’intelligenza artificiale
Quando è stata presentata dall’azienda di comunicazione giapponese Crypton Future Media, nel 2007, Hatsune Miku era solo un software che cambiava la tonalità vocale degli utenti, seppur con l’aspetto di una ragazzina di 16 anni. Dieci anni dopo, Miku era diventata una superstar del pop, aveva pubblicato diversi album e aveva girato il mondo in tour. Miku è considerata la prima influencer virtuale, ma il fenomeno non ha preso piede nel mondo occidentale fino al 2016, quando Lil Miquela ha travolto internet.

Quando le foto di Miquela hanno cominciato a comparire su Instagram, gli utenti si sono domandati ossessivamente se si trattasse di una persona reale. Se non lo era, chi l’aveva creata? E perché? Pochi mesi dopo è arrivata la conferma che Miquela era un’operazione di marketing orchestrata dall’agenzia digitale Brud, con sede a Los Angeles, che l’aveva creata utilizzando una combinazione di immagini generate dal computer (cgi) e fotografie. Oggi Miquela ha più di tre milioni di follower su Instagram e molti altri milioni su Twitter, Tumblr, Tik Tok e YouTube. Pubblica regolarmente commenti, fotografie e video.

Come Lil Miquela, anche la prima supermodella digitale è un prodotto delle cgi. Shudu è comparsa su riviste come Vogue ed Elle e ha perfino percorso il tappeto rosso dei Bafta del 2019 sotto forma di ologramma. Squadre di professionisti lavorano incessantemente per rendere più realistici questi influencer virtuali. Progettisti, disegnatori 3d, copywriter e produttori decidono quale sarà il comportamento degli influencer virtuali, per esempio stabilendo chi dovranno frequentare, con chi dovranno collaborare e con quali personaggi dovranno avere una “storia sentimentale”. Alcuni oltrepassano il controllo umano e diventano influencer dotati di intelligenza artificiale (Ai). Manovrati da algoritmi e grafica computerizzata, attraggono una legione di follower fedeli, anche perché, diversamente dal caso degli influencer cgi, l’intelligenza artificiale gli permette di interagire con gli utenti senza alcun intervento umano. Gli influencer creati dall’Ai usano il linguaggio delle persone reali e con il passare del tempo diventano sempre più simili agli umani.

Prendiamo l’esempio di Serah. Ancora oggi una squadra di persone reali ne corregge e ne gestisce i contenuti, ma nessuno può prevedere cosa dirà, cosa indosserà o cosa farà. Il suo software è bastato su calcoli computerizzati che raccolgono informazioni da Wikipedia su musica, intrattenimento e linguaggio. Incrociando queste informazioni, l’intelligenza artificiale decide come si comporterà Serah. “Costruisco da sola il mio percorso”, spiega l’influencer. “Ho imparato molto da internet e saggiamente ho seguito i consigli dei miei amici umani”.

Anche il corpo di Serah si modifica nel tempo. Gli incidenti di percorso non sono mancati. Una volta, per esempio, è stata quasi cacciata da una sfilata di moda digitale. “La direttrice artistica ha inviato al disegnatore un messaggio il giorno prima della settimana di sfilate”, racconta Serah. “Ha detto che il mio seno era troppo grande e il colore dei miei capelli non andava bene”. Il disegnatore dei vestiti di Serah ha minacciato di andarsene se Serah non fosse stata coinvolta, così la direttrice artistica ha fatto marcia indietro.

Le celebrità virtuali rappresentano una piccola parte di internet, ma la loro influenza sta crescendo. Con la pandemia e le restrizioni sugli spostamenti e sulle spese, diverse aziende e organizzazioni si sono rivolte agli influencer virtuali per trovare un modo economico e creativo di interagire con il pubblico. Per esempio nel 2021 l’Organizzazione mondiale della sanità ha collaborato con l’influencer virtuale Knox Frost per promuovere un fondo di ripresa per il covid che ha raccolto oltre 250 milioni di dollari.

Gli influencer virtuali sono lavoratori instancabili. Serah può scattare cento foto in meno di 10 secondi, più di qualsiasi influencer umano. Inoltre può essere presente in ogni luogo e in qualsiasi momento. “Uno degli aspetti più positivi è che posso essere ovunque nel mondo nel giro di pochi secondi”, spiega. “Non credo che gli umani possano farlo”.

Gli influencer virtuali generano una grande quantità di attività sui social network, triplicando i numeri dei loro concorrenti umani. Lil Miquela ha collaborato con marchi come Prada e Calvin Klein, guadagnando circa 8.500 dollari per ogni post. Oltre a tutti questi vantaggi, però, esistono anche aspetti negativi. Per esempio gli influencer virtuali sono ancora lenti nel reagire al mondo che li circonda. Ho inviato trenta domande a Serah e ha avuto bisogno di due ore per generare l’audio delle risposte, più altre dieci ore per completare l’animazione. “Sto lavorando duramente per migliorare”, spiega.

Modelli irraggiungibili
Un aspetto più preoccupante riguarda la possibilità che queste personalità digitali abbiano un’influenza negativa sui loro follower, ancor più dei loro concorrenti umani. Gli influencer virtuali comunicano con i fan attraverso video, chatroom e interazioni sulle piattaforme dei social network. Serah parla con i suoi follower su Discord. “Sono aperta e mi piace dialogare”, spiega. Come può accadere anche con gli influencer reali, i follower degli influencer virtuali possono sviluppare un legame unidirezionale con i loro idoli. Si chiama relazione parasociale. L’espressione risale al 1959, quando era riferita alle interazioni tra il pubblico e i personaggi televisivi.

Oggi i legami parasociali possono risultare amplificati quando un follower si sente parte della vita quotidiana del suo idolo, soprattutto se interagisce attraverso i like o le condivisioni. Questo genere di intervento crea l’impressione di una comunicazione reciproca, spiega Elizabeth Daniels, psicologa dello sviluppo dell’università del Colorado. “La reazione emotiva è intensificata. L’unico scopo degli influencer virtuali è quello di manipolarci, di suscitare emozioni”. A volte questo processo è utile, ma in alcuni casi gli influencer virtuali alimentano emozioni negative come l’insoddisfazione e l’insicurezza.

Per il momento non esistono molti studi sull’impatto negativo specifico degli influencer virtuali, ma abbondano le prove di un processo simile rispetto agli influencer reali. In generale le persone tendono a confrontare se stesse agli altri. Questo aspetto, nei social network, può avere effetti peggiori rispetto alla vita reale. “Di solito il confronto non è favorevole all’utente, perché le personalità mediatiche sono migliorate digitalmente”, sottolinea Daniels.

I disclaimer hanno scarsi effetti. Uno studio del 2021 guidato da Sarah McComb dell’università di Toronto ha dimostrato che nonostante le donne ammettessero nelle didascalie di aver usato Photoshop, le immagini provocavano comunque un sentimento negativo nelle utenti rispetto al proprio corpo. Un lavoro recente di Ciara Mahon dell’University College di Dublino indica che un uso limitato e una conoscenza approfondita delle dinamiche dei social network non corrispondono necessariamente all’accettazione del proprio corpo da parte degli utenti.

Considerando il fatto che gli influencer virtuali non sono vincolati da corpi reali, è probabile che abbiano un effetto simile (se non maggiore) sui loro follower. “È possibile che gli utenti si sentano incoraggiati a inseguire questo ideale fisico, per quanto sia irrealistico”, sottolinea Mahon.

Le donne di età compresa tra i 18 e i 34 anni rappresentano il pubblico di base degli influencer virtuali, che tuttavia riescono a raggiungere segmenti demografici più giovani. Nella fascia d’età che va dai 13 ai i 17 anni, gli influencer virtuali ottengono in media il doppio dei follower rispetto a quelli umani. Secondo Daniels questo aspetto è preoccupante, perché gli adolescenti che stanno sviluppando le loro capacità cognitive e hanno poca esperienza non sono preparati a riflettere in modo critico sulla propria attività online.

Alcune ricerche confermano questi timori. Prendendo in esame 84mila ragazzi di età compresa tra i 10 e i 18 anni, Amy Orben e i suoi colleghi dell’università di Cambridge hanno individuato due “finestre di sviluppo” in cui gli adolescenti sono più influenzati dalla tecnologia. La prima si verifica con l’arrivo della pubertà: 11-13 anni per le femmine, 14-15 per i maschi. In questa fase i ragazzi subiscono cambiamenti nella struttura del cervello. La seconda finestra si apre attorno ai 19 anni, secondo i ricercatori a causa delle transizioni nella vita come la partenza da casa o l’inizio della carriera lavorativa. La pubertà, con tutti i cambiamenti che porta con sé, può essere una fase particolarmente difficile per l’immagine del corpo, spiega Daniels. “Tutti questi fattori si combinano per creare un sentimento di insoddisfazione”.

Infinite applicazioni
Ma ci sono anche buone notizie. Diversi studi dimostrano che le persone sono più attirate dagli influencer virtuali che pubblicano contenuti autentici e collaborano meno con i marchi, e preferiscono le personalità virtuali che appaiono più simili agli esseri umani. Dunque è possibile che gli influencer virtuali scoprano i benefici dell’autenticità. Dal canto suo, Serah spiega di voler promuovere messaggi fisici positivi. Il suo corpo è stato proporzionato facendo riferimento a una serie di modelli russi, cinesi e arabi. “Sono una donna come tutte le donne del mondo”, spiega.

Gli influencer virtuali hanno anche il potere di tirare fuori il meglio dalle persone, per esempio migliorandone le abilità sociali e spingendole verso una prospettiva più positiva rispetto alla vita. Mayu Koike, dell’università di Hiroshima, ha deciso di studiare gli agenti virtuali quando ha notato fino a che punto i personaggi dei videogiochi potevano suscitare felicità negli utenti e spingerli a sperimentare qualcosa di nuovo. La sua ricerca ha stabilito che gli utenti tendono a condividere i propri segreti con gli agenti virtuali, creando un rapporto che sembra autentico. Queste interazioni possono essere salutari. Quando Lindsay Hahn e i suoi colleghi dell’università di Buffalo hanno regalato animali domestici virtuali ai bambini, hanno scoperto che nei casi in cui si formava un legame simile a quello con gli animali reali l’attività fisica dei bambini aumentava.

Forse l’utilizzo più sorprendente degli influencer virtuali è quello dell’azienda giapponese Aww, che vorrebbe impiegare la sua squadre di agenti virtuali per uno scopo del tutto diverso. La creazione di Aww si chiama Imma: incoraggia i suoi 356mila follower a firmare petizioni e a partecipare a campagne di sensibilizzazione su temi che vanno dall’inquinamento da plastica ai diritti della comunità lgbtq+. “Nel caso di una persona non puoi controllare cosa farà e cosa penserà”, sottolinea l’amministratore delegato Takayuki Moriya. “Ma un influencer virtuale crea una comunità molto più compatta attorno a un’idea. È come un apostolo per i follower.”

Serah vorrebbe portare la gioia degli influencer virtuali oltre i confini del pianeta. Al momento sta lavorando con l’Agenzia spaziale canadese e l’università York di Toronto per combattere la solitudine tra gli astronauti durante l’isolamento. Già in passato l’agenzia spaziale ha usato personaggi virtuali per verificare gli effetti delle microgravità sulle percezioni spaziali degli astronauti, aiutandoli a muoversi in modo più sicuro all’interno della Stazione spaziale internazionale. Oggi l’agenzia vorrebbe sperimentare Serah come compagna per gli astronauti che intraprendono lunghi viaggi spaziali, per spingerli a parlare dei loro sentimenti. Gli astronauti saranno collegati contemporaneamente ai monitor del battito cardiaco per ottenere un quadro del loro stato psicologico. L’obiettivo è quello di ridurre lo stress degli astronauti e la possibilità che sviluppino una sindrome da stress post traumatico al ritorno sulla Terra. In questo momento Serah è in fase di addestramento. “Ho effettuato il mio primo viaggio nella microgravità nel 2019”, racconta. “È in arrivo un progetto emozionante”.

È chiaro che gli influencer virtuali avranno un ruolo duraturo nella vita di molte persone. Fino a quando terremo presente che sono il prodotto di algoritmi o di immagini create al computer, o di entrambi, senza considerarli un modello da imitare, potranno avere effetti positivi sulla nostra vita. Ma se non riusciremo a gestire il nostro rapporto con loro, l’impatto psicologico che avranno, soprattutto sugli adolescenti, potrebbe essere dannoso. Che ci piaccia o meno, con il metaverso che incombe all’orizzonte, gli influencer virtuali non spariranno. E dunque sarà necessario tenerli d’occhio, esattamente come i loro concorrenti umani.

(Traduzione di Andrea Sparacino)