Il 10 luglio un tribunale federale ha condannato la Apple per aver trovato un accordo segreto con cinque importanti case editrici per far aumentare il prezzo degli ebook. La sentenza è la cronaca dell’incredibile stupidità di queste aziende.

Il giudice sostiene che tra il 2009 e il 2010 la Apple e gli editori hanno tramato più o meno alla luce del sole, trasmettendo le loro decisioni alla stampa, accennando ad accordi anticompetitivi nei comunicati pubblici ed elaborando la loro strategia in ristoranti di lusso.

Per un po’ gli imputati sono riusciti ad aumentare il prezzo dei libri: da un giorno all’altro il costo medio degli ebook è salito di quasi il 20 per cento e alcuni best seller sono aumentati quasi del 50 per cento. Titoli che prima costavano 9,99 dollari all’improvviso erano arrivati a 12,99 o 14,99 dollari: prezzi che nella visione della Apple e delle case editrici avrebbero messo in difficoltà Amazon, il leader indiscusso del settore degli ebook.

Questo verdetto sarebbe una grande notizia anche se a essere coinvolta fosse un’azienda normale, ma è ancora più importante se si considerano che c’è la Apple di mezzo. La battaglia per il mercato degli ebook è stata in sostanza uno scontro fra le diverse filosofie aziendali di Steve Jobs e di Jeff Bezos.

Amazon cercava di mantenere i prezzi bassi, anche a costo di non guadagnarci. La Apple, come sempre, voleva garantirsi grandi profitti. L’iBookstore è stato il tentativo della Apple di fare con Amazon quel che da tempo faceva con il resto dell’industria high-tech: battere la concorrenza con un insieme di software, hardware e contenuti migliori.

Con l’iPad, la Apple sperava di creare un dispositivo che avrebbe fatto sembrare il Kindle di Amazon obsoleto e le avrebbe assicurato nel campo dei libri lo stesso dominio che l’iPod aveva nel mondo della musica. Ma la tattica della Apple ha fallito.

Com’era prevedibile, l’aumento dei prezzi degli ebook ha portato a una riduzione delle vendite, compromettendo i risultati economici degli editori. L’iBookstore, il servizio su cui le case editrici avevano scommesso, non ha mai fatto colpo sul pubblico. Poi è intervenuto lo stato e ha accusato le aziende di aver violato le leggi antitrust.

Il dipartimento di giustizia statunitense ha raggiunto un accordo extragiudiziale con i cinque editori, mentre la Apple si è dichiarata innocente, è andata a processo e alla fine ha incassato una sconfitta schiacciante (ora annuncia che ricorrerà in appello).

Nel complesso, dunque, il tentativo di fissare i prezzi è stato un fiasco memorabile. In uno degli ultimi sforzi compiuti per ristrutturare il mondo dei mezzi d’informazione, Jobs ha puntato il tutto per tutto contro Bezos. E ha perso.

La Apple e Amazon spesso sono considerate “rivoluzionare”, ma in questo caso solo la seconda si è meritata questa definizione. Il piano di Amazon per gli ebook voleva realizzare due obiettivi: Bezos voleva che i libri elettronici diventassero il formato principale dell’editoria e che il prezzo di partenza per i nuovi titoli fosse di 9,99 dollari. Per ottenere questi risultati, Amazon era disposto a sacrificare i profitti nel breve periodo.

Chiedendo una cifra così bassa per gli ebook, l’azienda voleva incoraggiare i lettori ad abbandonare la carta stampata, che subito dopo il lancio del primo Kindle costituiva ancora la fetta più consistente delle vendite librarie di Amazon.

Ma quel che più conta è che Amazon era pronta a perdere su ogni ebook che vendeva. I rapporti della società con gli editori si basavano sul cosiddetto “modello all’ingrosso”, vale a dire che le case editrici vendevano ad Amazon i loro libri a un costo fisso e permettevano all’azienda di scegliere autonomamente il prezzo al dettaglio.

Le case editrici sceglievano spesso una tariffa all’ingrosso, compresa fra dodici e quattordici dollari per copia, mentre Amazon le vendeva a 9,99 dollari, cioè a meno di quanto le avesse pagate.

In base a questa strategia, gli editori comunque guadagnavano su ogni libro (ad accollarsi le perdite era Amazon, non loro). Ciò nonostante, nel settore il prezzo di 9,99 dollari stabilito da Amazon era impopolare: il timore era che quando avrebbe avuto in pugno il mercato dell’ebook, la società di e-commerce avrebbe costretto le case editrici a ridurre i loro prezzi.

Questa previsione era ragionevole, perché nessuna azienda, neanche Amazon con i suoi azionisti indulgenti, può permettersi di andare costantemente in perdita. Inoltre, crescendo Amazon avrebbe potuto fare anche di peggio: avrebbe potuto rimpiazzare completamente gli editori, concludendo accordi direttamente con gli autori in modo da ridurre il prezzo dei libri e da offrire agli scrittori una percentuale più consistente su ogni titolo venduto (in effetti è proprio quello che Amazon sta facendo con il suo programma Kindle Direct).

Come si fa a competere con un pazzo, con un tizio che sembra allergico ai profitti? Nell’accedere al mercato degli ebook, la Apple aveva due opzioni. Poteva essere più folle di Amazon, perché di certo aveva abbastanza riserve di liquidità da permettersi delle perdite simili sugli ebook, vendendoli a 9,99 dollari o anche a meno. Ma la Apple non aveva nessuna intenzione di adottare questa strategia.

Negli atti del tribunale si legge con chiarezza che l’azienda non ha considerato opportuno competere sui prezzi, soprattutto perché era convinta che l’iPad offrisse un’esperienza migliore del Kindle nella lettura dei libri elettronici. Inoltre, la Apple non aveva alcun interesse a perdere soldi: per la società i profitti sono inviolabili, l’unico motivo per compiere qualunque mossa.

Ma come poteva guadagnare sugli ebook se il prezzo più diffuso, fissato da Amazon, era svantaggioso? C’era un’unica possibilità: organizzarsi con gli editori per costringere Amazon ad aumentare le tariffe. Per ottenere questo risultato, la Apple ha proposto alle case editrici di adottare il “modello del distributore” per gli ebook.

In base a questo schema, l’editore stabilisce il prezzo al dettaglio del libro e l’ebook store (cioè quello di Apple e quello di Amazon) trattiene il 30 per cento sul prezzo di copertina. Alla Apple questo modello piaceva perché garantiva un profitto. L’aspetto paradossale per le case editrici è che il meccanismo riduceva di fatto i loro utili.

In base al piano di Amazon, gli editori ricevevano da dodici a quattordici dollari per copia venduta, mentre con la proposta della Apple avrebbero ottenuto il 70 per cento di 12,99 o di 14,99 dollari (la tariffa massima fissata dalla Apple per gli ebook), corrispondente a una cifra compresa fra 9 e 10,50 dollari.

Eppure le maggiori case editrici hanno accolto con entusiasmo il modello della Apple, che gli permetteva di chiedere più di 9,99 dollari per ogni ebook: secondo loro l’aumento dei prezzi avrebbe reso il settore degli ebook più sostenibile nel lungo periodo. L’unico problema era convincere Amazon ad abbracciare quel piano.

È qui che è entrata in gioco la collusione. Secondo la sentenza del tribunale, dopo aver trattato con la Apple per raggiungere un accordo, cinque importanti editori hanno fatto simultaneamente ad Amazon una proposta che l’azienda non poteva rifiutare: se non fosse passata al nuovo modello di distribuzione caratterizzato da prezzi più elevati, Amazon avrebbe dovuto aspettare mesi prima di poter inserire i best seller nel proprio store.

La collusione, spiega la corte, è stata necessaria poiché se una singola casa editrice avesse cercato di convincere Amazon ad accettare questo accordo, l’impresa di e-commerce si sarebbe potuta tirare indietro limitandosi a escludere i titoli di quell’editore dal Kindle Store (cosa che di fatto è successa per qualche giorno con i libri della Macmillan).

L’unico modo che le case editrici avevano per contrastare Amazon era attraverso una collaborazione illecita, basata sulla garanzia di avere una piattaforma di riserva (quella della Apple) su cui vendere i propri prodotti in caso di rifiuto di Amazon.

La Apple e le case editrici non fanno certo una bella figura in tutta questa faccenda (per la massima trasparenza, devo ammettere che ho firmato un contratto per un libro con la Simon & Schuster, una delle aziende imputate nel processo). Uno degli episodi più tristi si è verificato nell’autunno del 2010, quando la Apple ha escogitato il modo di esercitare pressioni sulla Random House, l’unico editore di rilievo che si fosse rifiutato di passare al modello del distributore, per costringerla a inserire i suoi titoli nel proprio store.

In quel caso la Random House ha cercato di pubblicare alcune app per ebook sull’App Store della Apple e Eddy Cue, il direttore della divisione contenuti della Apple, si è rifiutato di accettarle finché la Random House non avesse acconsentito a concludere “un accordo più generale” con l’azienda californiana. La casa editrice ha capitolato, entrando nell’iBookstore e alzando i prezzi.

In tutta questa storia non è difficile comprendere gli editori. Di fronte al grave pericolo che incombeva sul loro modello aziendale, si trovavano tra due fuochi senza disporre di molto spazio d’azione. Pur essendo illegale, la collusione potrebbe essergli sembrata l’unica strada per contrapporsi ad Amazon. Però nella politica della Apple non riesco a trovare nulla di positivo.

Jobs ha adottato una strategia che avrebbe favorito la Apple e potenzialmente anche le case editrici, ma attraverso un aumento dei prezzi al consumo: una vergogna, e per di più fallimentare. E adesso, nonostante l’iPad e l’iBookstore, Amazon è ancora il leader indiscusso del mercato globale degli ebook. Meno male.