La chiave del successo non è tanto un’idea in sé ma la capacità di applicarla. È quanto sostengono i guru dell’economia. E in effetti esiste un numero impressionante di aziende il cui successo è basato su un’intuizione geniale che nessuno, prima di loro, ha saputo mettere in pratica.

È il caso di Webvan.com, uno degli astri più splendenti del firmamento delle aziende tecnologiche e, allo stesso tempo, uno dei più incredibili esempi della sua catastrofica implosione. I fondatori dell’azienda avevano raccolto circa un miliardo di dollari per realizzare la loro idea: un servizio di consegne a domicilio superefficiente.

Inizialmente servivano la Silicon valley e garantivano le consegne in mezz’ora: i clienti erano entusiasti. L’azienda, però, fece l’errore di investire troppe risorse per darsi un’immagine glamour. Solo per la sede centrale ordinò oltre cento poltrone da 800 dollari l’una. Così nel 2001 si ritrovò con un debito colossale.

L’idea di fondo, però, non è andata perduta: coniugare un’organizzazione logistica a elevato contenuto tecnologico con la naturale inclinazione alla spesa online di chi lavora e ha poco tempo libero. A pochi mesi dal fallimento di Webvan, Ocado lanciò un servizio praticamente identico in Gran Bretagna.

Tre ex dirigenti della banca d’investimenti Goldman Sachs trasformarono un hangar in un grande magazzino dove le ordinazioni del supermercato online venivano preparate e spedite ai clienti. La consegna era garantita nel giro di un’ora. Nel 2005 il fatturato era già a quota 220 milioni di euro.

Anche il servizio di spesa online dei supermercati Tesco ha avuto successo. Ma è basato su un principio diverso: i prodotti ordinati dai clienti sono selezionati, confezionati e spediti da un punto vendita autentico, non da un magazzino. Lanciato nel 1996, oggi il supermercato online di Tesco è il più grande servizio di consegne a domicilio del mondo.

Fare la spesa online con la consegna a domicilio è vantaggioso anche per l’ambiente. Ogni occasione per ridurre l’uso dell’auto è buona: meglio affidarsi a un furgoncino che carica più ordinazioni e le consegna ai clienti con un solo viaggio. Purtroppo non esistono studi approfonditi sull’argomento, e i supermercati preferiscono non diffondere dati sul numero di commissioni effettuate a ogni uscita o sull’efficienza dei furgoncini in termini di consumo di carburante.

Gli unici studi degni di nota sono stati condotti da università sulla base di modelli informatici e di molte congetture teoriche. Tutti indicano che i servizi di consegna a domicilio contribuiscono a ridurre il traffico stradale. Ma l’efficienza del sistema di consegna usato può variare notevolmente: alla fine degli anni novanta il Centre for transport studies dell’università di Londra ha condotto un’indagine sul chilometraggio coperto facendo la spesa in modo tradizionale e ricorrendo ai servizi online.

Pur ipotizzando che ogni furgoncino trasporti solo otto ordinazioni alla volta, rispetto al sistema tradizionale si ottiene comunque una riduzione del 70-80 per cento dei chilometri percorsi complessivamente.

Uno studio realizzato nel 2003 dal Politecnico di Helsinki ha però evidenziato che la richiesta da parte dei consumatori di ricevere le consegne solo in determinate fasce orarie può limitare in larga misura i vantaggi sul piano ambientale. Secondo lo studio, il consumatore finlandese percorre in media 6,9 chilometri (solo all’andata) per raggiungere il supermercato dove fa la spesa.

Se lo stesso consumatore dovesse richiedere la consegna a domicilio in una fascia oraria precisa (compresa nell’intervallo di un’ora), la lunghezza del viaggio si ridurrebbe in media a 3,2 chilometri a consegna. Il furgoncino, però, inquina circa il doppio (per chilometro) di un’auto privata e quindi, nonostante la riduzione del traffico, non si avrebbe alcuna significativa riduzione dell’inquinamento.

La situazione cambia se il consumatore sceglie un servizio di consegna delivery to box, in cui la spesa è depositata in un’apposita cassetta esterna. In questo modo non è più necessario che il cliente sia a casa al momento della consegna e il conducente del furgoncino può scegliere percorsi più efficienti. La lunghezza del percorso scende in media a 0,9 chilometri per consegna. Il vantaggio è ancora maggiore se si sceglie la formula shared box, condividendo una cassetta con altri clienti.

Anche il sistema scelto per confezionare le consegne può essere più o meno efficiente. Lo studio rivela che un’organizzazione cross docking – il sistema logistico usato da Ocado con cui si riduce al minimo la necessità di stoccare e confezionare la merce grazie a sistemi computerizzati – permette di contenere il consumo d’energia e gli sprechi rispetto al sistema store packing (confezionamento presso il punto vendita) usato da Tesco.

Certo, servono ulteriori ricerche, ma farsi portare la spesa a casa è vantaggioso anche sul piano ambientale. Soprattutto se si danno al fornitore intervalli di tempo meno ristretti per le consegne e se si sceglie di usare le cassette esterne.