Derek Thompson, The Atlantic

Upworthy è un sito che cerca storie e video pubblicati su internet e li riconfeziona servendosi dei social network per raggiungere il maggior numero possibile di lettori. Ora la fondazione Gates ha deciso di investirci dei soldi.

Il primo successo è arrivato da una fonte improbabile: il talk show di una radio irlandese. Nel 2010 Michael D. Higgins, allora portavoce del partito Fianna Fáil per gli affari esteri irlandesi (e oggi presidente dell’Irlanda) ha criticato duramente su una radio di Galway un conduttore radiofonico statunitense che si opponeva al progetto di Obama sulla sanità.

L’audio è rimasto a lungo sepolto dentro internet fino a quando, nell’agosto del 2012, Mansur Gidfar lo ha pubblicato su Upworthy con il titolo Un esponente del Tea party ha deciso di attaccar briga con il presidente di un altro paese. Non gli è andata molto bene. È stato un successo: il sito ha raggiunto per la prima volta un milione di visitatori.

Oggi Upworthy macina regolarmente milioni di visite e sta cercando di mettere a frutto quest’alchimia (prendere contributi potenzialmente interessanti e trasformarli in oro) per conto della Bill and Melinda Gates foundation: il 12 novembre, infatti, Upworthy ha annunciato che aprirà una sezione sulla povertà nel mondo finanziata dalla fondazione.

Lo staff del sito scova su internet le “cose che contano”, scrive titoli diversi per lo stesso articolo, li sottopone a un gruppo ristretto di lettori, sceglie il titolo che funziona meglio e a quel punto lancia il post sui social network. È una ricetta semplice che sta avendo enorme successo. A ottobre il sito ha quasi superato i cinquanta milioni di visitatori unici, un traffico che può essere paragonato a quello di giganti come Time e Fox News.

In passato Upworthy ha pubblicato contenuti a pagamento, per esempio un video sponsorizzato dalla Microsoft di un ugandese che parla con la sua famiglia tramite Skype. Ma questa è la prima volta che un’organizzazione come la fondazione Gates paga per parlare della povertà.

Da un certo punto di vista, questa collaborazione si richiama all’idea iniziale di Upworthy: fare da cassa di risonanza alle organizzazioni non profit, amplificandone i messaggi per poi incassare una fetta dei guadagni.

La partnership prevede un curatore a tempo pieno che setaccerà il web per trovare storie sui gabinetti (Tutti fanno la cacca, ma 2,6 miliardi di persone lo fanno in un modo davvero schifoso) e sulle malattie globali (Quando le prossime generazioni guarderanno al passato, diranno che avremmo avuto l’opportunità di mettere fine a tre terribili epidemie).

“Abbiamo sempre voluto attirare l’attenzione sulle questioni importanti”, ha detto Eli Pariser, cofondatore e amministratore delegato dell’azienda. “La salute e la povertà delle regioni più povere del mondo è un tema di cui si parla davvero poco. Ci sono persone che dedicano grande impegno e creatività per realizzare un video sulla malaria che poi riceve solo cinquemila visite su YouTube. Vogliamo trovare quei contenuti e proporli a un pubblico molto più vasto”.

Ma le critiche non mancano. Con il suo tono enfatico e un po’ supplichevole, il sito è stato accusato di diffondere storie strappalacrime e si è meritato la parodia del finto account UpWorthIt su Twitter.

In un divertente slideshow che spiega la strategia di Upworthy per scrivere i titoli si parla di curiosity gap. L’idea è quella di condividere quanto basta affinché i lettori sappiano su cosa stanno cliccando, e di nascondere quanto basta per incuriosirli e spingerli a cliccare.

Alcuni giornalisti trovano Upworthy irritante perché il suo stile ripetitivo lascia intuire una tattica un po’ cinica, che serve a destare un interesse solo superficiale nei confronti degli argomenti di cui si parla.

Eli Pariser lo sa ed è pronto a ribattere: che senso ha lasciar cadere nell’oblio dei contenuti interessanti solo perché nessuno ha trovato le parole giuste per presentarli? E poi, quando abbiamo da ridire sul titolo di un post condiviso da dieci milioni di persone, quali sono in realtà i gusti che stiamo criticando, quelli di Upworthy oppure i nostri?

Secondo Pariser un gruppetto di giornalisti che criticano su Twitter lo stile dei titoli non dovrebbe avere la meglio su cinquanta milioni di visitatori unici al mese.

Il finanziamento della fondazione Gates ha già ispirato contenuti che risulteranno familiari sia agli ammiratori di Upworthy sia agli scettici. Per il video Water is life, che promuovere l’accessibilità dell’acqua potabile, il titolo è Questo bambino di 4 anni fa delle cose tenere. Ma il motivo per cui le fa spezza il cuore. Ecco un classico titolo alla Upworthy: senza scrupoli, sentimentale, pieno di suspense e composto da due frasi. E il video? Emozionante, davvero. Non posso certo dire di essermi pentito di aver cliccato sul link.

(traduzione di Floriana Pagano)

Questo articolo è uscito sull’Atlantic con il titolo Upworthy: I thought this website was crazy, but what happened next changed everything.