Non è un caso isolato. Negli ultimi mesi a New York hanno aperto diverse nuove librerie. Un segreto ben custodito è Burnt Books, nel retrobottega di uno di quei piccoli negozi di alimentari aperti fino a tardi che a New York si chiamano bodega. O Sweet Pickle Books, nel Lower east side, che oltre a libri vecchi offre anche cetriolini sott’olio fatti in casa. La tendenza, tuttavia, non è solo newyorchese. Proprio durante la pandemia in tutti gli Stati Uniti hanno aperto centinaia di nuove librerie indipendenti. Secondo i dati dell’associazione di categoria, per l’80 per cento delle librerie nel 2021 i guadagni sono cresciuti rispetto all’anno precedente, e per il 70 per cento perfino rispetto al 2019.

Un ritorno inatteso, visto che gli esperti davano ormai il settore per spacciato, irrecuperabilmente affondato da Amazon. In effetti, all’inizio il rivenditore on­line aveva sconvolto il mondo dei libri. Jeff Bezos ha fondato Amazon nel 1994 nel garage dei suoi genitori e i libri furono il primo prodotto che la sua startup mise in vendita. Non tanto perché Bezos avesse un particolare interesse per la letteratura: all’epoca si occupava di fondi speculativi. Pensava semplicemente che i libri fossero facili da spedire e quindi ideali per collaudare l’idea delle vendite online.

Ma per il suo modello aziendale, che spesso è celebrato come esempio di progresso digitale, è stata fondamentale anche una lacuna nel sistema fiscale degli Stati Uniti. Quando spediva i suoi pacchetti da uno stato all’altro del paese, quello in cui abitava il destinatario non poteva imporre l’iva. Per questo all’inizio Amazon aveva stabilito le sue sedi fuori dalla California e da New York, dove viveva la maggior parte dei clienti. Così l’azienda riusciva ad avere prezzi fino al 10 per cento più economici rispetto a quelli dei concorrenti locali. Per i librai, già costretti a fare i conti con margini di guadagno ridotti, fu devastante.

In seguito, quando è diventato importante velocizzare le consegne per competere con i negozi locali, Amazon ha cambiato strategia aprendo centri logistici vicino o addirittura all’interno dei centri urbani. Ma così anche i suoi prodotti sono diventati tassabili. A quel punto ha sostenuto l’introduzione dell’iva anche sulle vendite on­line tra stati, in modo che i rivali non sfruttassero a loro volta la scappatoia fiscale. Nel 2022 la vendita online di prodotti ha garantito all’azienda di Bezos un fatturato di 243 miliardi di dollari. I libri ormai rappresentano meno del 10 per cento del suo giro d’affari.

Ma tanto basta nel mondo dell’editoria per essere un colosso. Un sondaggio del sito tedesco Statista ha rivelato che nell’agosto 2022 negli Stati Uniti il 67 per cento delle persone intervistate aveva comprato i propri libri da Amazon, in Germania il 62 per cento e in Svizzera solo il 33 per cento. Quando, nel 2015, Amazon annunciò di voler aprire una sua catena di librerie, la concorrenza sembrava spacciata. Da vent’anni l’azienda raccoglie dati su “perché i clienti comprano, come comprano, cosa leggono, come leggono e perché lo leggono, informazioni che possono rendere una libreria tradizionale un posto diverso e migliore per scoprire libri”, ha affermato Jennifer Cast, che ha gestito l’apertura della libreria Amazon di New York.

La stampa aveva già scritto il necrologio di Barnes & Noble, l’ultima catena di librerie statunitense rimasta in vita, con filiali in molti centri commerciali. Ma la presunta superiorità garantita dai dati si è rivelata limitata. Sui suoi scaffali Amazon non ha disposto i libri uno accanto all’altro, ma per lo più mostrando la copertina. È vero che così i volumi si vendono meglio, ma è altrettanto vero che questa scelta riduce lo spazio. I prescelti erano selezionati da un algoritmo sulla base di criteri del tipo “si trova nella maggior parte delle liste dei desideri” oppure “il 91 per cento dei lettori che l’hanno recensito gli ha dato cinque stelle”. Nel settore online sono motivi di vendita importanti, anche perché non ci sono librai pronti a dispensare consigli, come succede nelle librerie tradizionali.

Ma l’intelligenza dei dati si è rivelata di scarso aiuto per la maggior parte dei clienti delle librerie: cosa significano, per esempio, le cinque stelle date al Nuovo testamento o al romanzo velatamente pornografico Cinquanta sfumature di grigio? Amazon ha creato la più grande libreria per aeroporti del mondo, ha commentato caustica la Seattle Review of Books.

Il gruppo che da solo aveva sbaragliato anche le librerie più affermate ha sbagliato strategia. Nel marzo 2022 Amazon ha annunciato la chiusura delle sue 68 librerie. E, ironia della sorte, Barnes & Noble ne ha rilevate alcune. Per competere con Amazon, le librerie devono essere luoghi di scoperta, luoghi di gioia e di piacere che rendono possibili gli incontri fortunati, ha detto in un discorso rivolto ai colleghi l’amministratore delegato della Barnes & Noble, James Daunt, in passato fondatore di librerie indipendenti. Esperienze che non possono essere replicate online. Le buone librerie sopravvivono, quelle cattive muoiono, ha concluso.

Resta da vedere se la nuova fioritura delle librerie sarà duratura. Potrebbe anche offrire un modello ad altri rivenditori, sostiene uno studio della Harvard business school. Per il momento Amazon ha messo in pausa l’ambizioso piano di entrare nella vendita al dettaglio tradizionale con migliaia di nuovi negozi.

Il colosso del commercio online ha chiuso sia piccoli negozi di generi alimentari Amazon Fresh sia i supermercati Amazon Go, e non prevede di aprirne altri fino a quando non troverà un modello “significativamente diverso e più soddisfacente in termini economici”, ha spiegato agli analisti l’amministratore delegato dell’azienda, Andy Jassy, presentando gli ultimi risultati economici. Sicuramente ha giocato un ruolo in questa decisione anche l’aumento dei tassi d’interesse, che rende più costosi gli investimenti. I negozi di quartiere possono quindi tornare a sperare. ◆ nv