Internet è una fotocopiatrice. Copia ogni azione, ogni caratteristica e ogni pensiero nel momento esatto in cui ci colleghiamo. Per spedire un messaggio da un punto all’altro della rete, il sistema di comunicazione lo copia più volte durante il percorso. Ogni singolo dato prodotto da ogni computer viene copiato da qualche altra parte.
A differenza delle riproduzioni di massa del passato, queste copie non sono semplicemente a buon mercato: sono gratis. Anzi, circolano con tale libertà che potremmo quasi pensare a internet come a un sistema di superdistribuzione in cui le copie scorrono all’infinito, come l’elettricità in un superconduttore. E soprattutto non spariscono mai.
Anche i sassi sanno che nulla può essere cancellato una volta che finisce su internet. Oggi l’economia si basa su questo sistema di superdistribuzione: la nostra ricchezza poggia su una gigantesca macchina che sforna copie in modo promiscuo e continuo.
In passato, però, l’economia si basava sulla vendita di copie che avevano un valore preciso. Quindi la libera circolazione di copie gratuite può mettere a repentaglio l’ordine costituito. Ma come si fa a guadagnare vendendo copie gratuite? La mia risposta è che quando le copie sono troppe, diventano inutili.
La fiducia, per esempio, non si può copiare né comprare. Bisogna guadagnarsela con il tempo
E quello che non si può copiare diventa raro e prezioso. Quando le copie sono gratis, bisogna vendere qualcosa che non si può copiare. La fiducia, per esempio, non si può copiare né comprare. Bisogna guadagnarsela con il tempo. Non si può scaricare da internet o falsificare, almeno per il momento.
Quindi, in un mondo saturo di copie, la fiducia è una qualità intangibile che ha un grande valore. Ci sono altri valori difficili da copiare, e quindi preziosi. Il modo migliore di esaminarli è partire non dal punto di vista del produttore, del costruttore o dell’autore, ma da quello dell’utente. Cominciamo con una semplice domanda: perché dovremmo pagare per qualcosa che possiamo avere gratis?
Ho individuato circa otto categorie di valori che non si possono copiare. Io li chiamo “generativi”: un valore generativo è una qualità che va generata, fatta crescere e coltivata. Non si può copiare, clonare, falsificare o replicare. Viene prodotta una volta sola, in un posto e in un momento preciso. Nell’arena digitale, le qualità generative aggiungono valore alle copie gratuite. Dunque si possono vendere.
- Immediatezza. Prima o poi tutti potremo procurarci una copia gratuita di qualunque cosa, ma riceverla nel momento esatto in cui è stata prodotta è un valore generativo. Molte persone vanno al cinema la sera della prima, e pagano un biglietto per vedere un film che poco dopo sarà disponibile in rete praticamente gratis. Anche la prima edizione di un libro o il primo esemplare della serie spesso giustificano un prezzo extra. Come qualità vendibile, l’immediatezza si articola su più livelli, a cominciare dall’accesso alle versioni beta. I fan qui vengono coinvolti nello stesso processo generativo. Spesso diamo poco valore alle versioni beta perché sono incomplete, però hanno delle qualità che è possibile vendere. L’immediatezza è un termine relativo, e deve adattarsi sia al prodotto sia al pubblico. Un blog ha un significato temporale diverso da quello di un film o di un’automobile. Ma l’immediatezza si può trovare in qualsiasi prodotto.
- Personalizzazione. In rete possiamo scaricare un concerto gratis, ma forse saremmo disposti a pagare per avere una versione che suoni perfettamente nel nostro salotto, come se l’avessero registrata proprio lì. Allo stesso modo, la copia gratuita di un libro può essere personalizzata dall’editore in modo da seguire i gusti del lettore, oppure un film può essere montato in modo da rispecchiare le preferenze dello spettatore (niente violenza, ma le parolacce vanno bene). L’aspirina è quasi gratis, ma un’aspirina fatta su misura secondo il dna del paziente potrebbe costare parecchio. La personalizzazione richiede uno scambio continuo tra autore e consumatore: per questo è impossibile da copiare.
- Interpretazione. C’è una battuta che dice: il software è gratis, il manuale costa diecimila dollari. Ma alcune aziende famose si guadagnano da vivere proprio così: offrono assistenza a pagamento per software gratuiti. Credo che molte informazioni genetiche seguiranno la stessa strada: avere la copia del proprio dna oggi costa caro, ma presto le aziende farmaceutiche pagheranno per avere la vostra sequenza genetica. La copia della sequenza sarà gratis, ma sapere interpretarla e usarla – cioè avere il suo manuale genetico – costerà parecchio.
- Autenticità. Potete anche scaricare un software senza pagarlo, ma anche se non avete bisogno di un manuale dovrete assicurarvi che il programma sia affidabile e a prova di bug. L’autenticità si paga. In rete si trovano molte registrazioni dei Grateful Dead, ma se comprate una canzone direttamente dalla band sarete sicuri che è proprio quella che stavate cercando. I pittori affrontano questo problema da molto tempo e spesso le litografie e le foto hanno un marchio di autenticità dell’artista, che fa salire il prezzo della copia. La filigrana digitale e altre tecnologie per l’autenticazione non riescono a impedire la riproduzione ma assicurano che la copia è autentica.
- Accessibilità. La proprietà è quasi sempre una gran rottura di scatole: bisogna tenere le cose in ordine, aggiornarle e fare sempre una copia di backup. E in questo mondo mobile, bisogna anche portarsele dietro. Molti, me compreso, sarebbero più che felici di gestire le proprie cose attraverso un abbonamento: pagherei una società per avere accesso a ogni brano digitale esistente, film, libro o foto, quando e dove voglio. Loro faranno una copia di backup di tutto, pagheranno gli autori e mi daranno quello che desidero sul telefono, sul palmare, sul portatile o attraverso un megaschermo, ovunque mi trovi.
- Corporeità. La copia digitale è incorporea: posso prendere la copia gratuita di un lavoro e trasferirla in un attimo sul mio schermo. Forse però mi piacerebbe guardarla in alta risoluzione su uno schermo gigante o magari in 3D. Il pdf non è male, ma a volte è meraviglioso poter leggere le stesse parole su carta bianca morbida, rivestita di pelle. E che dire di una bella partita al nostro gioco (gratuito) preferito con altre 35 persone, tutti nella stessa stanza? Certo, l’alta risoluzione di oggi – quella che ci spinge ad acquistare un biglietto e a fare la fila al cinema – in futuro la troveremo sugli home theater. Ma ci saranno sempre delle tecnologie di trasmissione video eccezionali che i consumatori non avranno mai. Proiezioni laser, rappresentazioni olografiche, il ponte ologrammi di Star Trek! E, ancora, non c’è niente di più corporeo della musica durante un concerto dal vivo, con i musicisti in carne e ossa. La musica è gratis, il concerto costa. Questa formula sta diventando sempre più comune anche tra gli scrittori: il libro è gratis, andare a una presentazione dell’autore si paga. Ma ci saranno sempre delle tecnologie di trasmissione video eccezionali che i consumatori non avranno mai. Proiezioni laser, rappresentazioni olografiche, il ponte ologrammi di Star Trek! E, ancora, non c’è niente di più corporeo della musica durante un concerto dal vivo, con i musicisti in carne e ossa. La musica è gratis, il concerto costa. Questa formula sta diventando sempre più comune anche tra gli scrittori: il libro è gratis, andare a una presentazione dell’autore si paga.
- Mecenatismo. Sono convinto che, in realtà, il pubblico voglia pagare gli autori. Ai fan piace ricompensare gli artisti, i musicisti e gli scrittori perché così entrano in contatto con i loro idoli. Ma sono disposti a pagare solo se il processo è molto semplice, se la somma è ragionevole e se hanno la certezza che i soldi finiranno direttamente nelle tasche degli autori. L’ultimo esperimento dei Radiohead è un esempio perfetto: per scaricare il loro ultimo album potete pagare la cifra che vi sembra più giusta. Il sottile legame che unisce i fan e l’artista ha un valore. Nel caso dei Radiohead questo valore è di circa 5 dollari a download.
- Reperibilità. Non è una caratteristica delle singole opere, ma un valore legato all’insieme in cui sono raccolte. Un costo zero non contribuisce ad attirare l’attenzione su un’opera. Anzi, a volte può essere controproducente. Ma a prescindere dal prezzo, un’opera non ha valore se non è visibile: un capolavoro nascosto non vale niente. Quando ci sono milioni di libri, di canzoni, di film, di cose (spesso gratis) che richiedono la nostra attenzione, trovare quello che stiamo cercando diventa fondamentale.
I grandi aggregatori come Amazon e Netflix hanno successo perché aiutano le persone a trovare quello che gli piace di più. Sfruttano la teoria della “coda lunga”, che mette in contatto il pubblico di nicchia con gli autori di nicchia. Purtroppo, però, la coda lunga fa bene soprattutto agli aggregatori più grandi, come gli editori, gli studios e le etichette discografiche. Ma dato che per essere reperibili bisogna far parte di un sistema, gli autori hanno bisogno degli aggregatori.
Ecco perché gli editori, gli studios e le etichette discografiche non spariranno mai. Non servono alla distribuzione delle copie (per quello c’è già internet), ma indirizzano l’attenzione delle persone verso le opere. Partendo da un oceano infinito di possibilità, le case discografiche hanno il compito di trovare e coltivare il lavoro di quegli artisti che, secondo loro, hanno più possibilità di avere successo. Ci sono poi altri mediatori, come i critici e i recensori, che contribuiscono a orientare l’attenzione del pubblico.
I fan si affidano a questa rete di reperibilità per scoprire le cose più interessanti tra i milioni di opere prodotte ogni giorno. Si possono fare molti soldi scoprendo talenti: il settimanale Tv Guide ha guadagnato per anni più dei canali tv di cui consigliava i programmi.Questi otto valori richiedono delle nuove competenze. Nell’era della copia gratuita il successo non dipende dalle capacità di distribuzione: per quello c’è la “grande fotocopiatrice”. Non servono neanche le conoscenze legali sulla proprietà intellettuale e il diritto d’autore.
Al contrario, le otto qualità generative richiedono una nuova consapevolezza: che l’abbondanza alimenta la condivisione, la generosità è un modello di business e oggi è fondamentale coltivare e far crescere tutto ciò che non si può replicare con un clic. Il denaro, nell’economia della rete, non segue la strada della copia. Segue la strada dell’attenzione e l’attenzione ha i suoi circuiti.
I lettori più attenti avranno notato che non ho parlato della pubblicità, che spesso è considerata l’unico modo per avere tutto gratis. Molte delle soluzioni che ho proposto richiedono una qualche forma di pubblicità, ma credo che in futuro sarà solo uno dei tanti modi per fare soldi vendendo ciò che è gratis. Ma questa è un’altra storia.
Questo articolo è stato pubblicato il 22 febbraio 2008 a pagina 92 di Internazionale con il titolo “Come fare soldi gratis”. Compra questo numero | Abbonati
La versione originale è uscita il 31 gennaio 2008 su The Technium.
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