A soddisfare la domanda sono seimila negozi di musica, secondo una stima dell’Associazione dell’industria discografica giapponese (Riaj). Per capire il valore di questa cifra, si pensi che gli Stati Uniti sono il principale mercato musicale al mondo in termini d’introiti, ma hanno solo 1.900 negozi di dischi, secondo Almighty Music Marketing. La Germania, il terzo mercato al mondo, ne ha solo settecento.

Lo strano comportamento dei consumatori giapponesi è un tipico esempio della sindrome Galapagos, un’espressione commerciale che prende il suo nome dalla teoria evoluzionistica darwiniana. Questa spiega in che modo la geografia, la storia e la cultura di un paese possano generare un amore per una tecnologia che il resto del mondo ha praticamente dimenticato.

I fringuelli di Darwin

Nel 1835 Charles Darwin visitò l’Ecuador, portandosi a casa alcuni teschi di fringuello. Quel che desunse dall’osservazione di quei teschi avrebbe contribuito a formare uno dei pilastri della sua teoria dell’evoluzione. Quando questi uccelli si trovavano bloccati su un’isola, facevano rapidamente evolvere i loro becchi per adattarsi al tipo di prede che vivevano in quel luogo.

Come i fringuelli di Darwin, molti settori economici dell’arcipelago giapponese si sono sviluppati in modi e ritmi peculiari. Il Giappone, per esempio, possedeva cellulari dotati di macchine fotografiche, email e 3g alcuni anni prima del resto del mondo. Ma questo ha significato che il settore è rimasto legato più a lungo ai modelli di cellulare a conchiglia. La cosa ha avuto degli effetti sui mercati collegati alla telefonia, come il commercio in rete e il web design, visto che i siti erano progettati per gli schermi degli smartphone.

Qualcosa di simile sta succedendo nell’industria musicale giapponese. È stata lenta ad abbracciare i download e lo streaming digitale – che rappresentano l’otto per cento di tutti gli introiti musicali giapponesi, contro il 68 per cento negli Stati Uniti – nonostante l’accesso alla banda larga fosse quasi universalmente disponibile fin dal duemila. Il Giappone ha così dato vita a un suo mercato musicale e per decenni l’avversione al cambiamento dei suoi abitanti ha tenuto vivo uno status quo apparentemente bizzarro.

Mantenere le cose come sono

Il successo del cd in Giappone non ha niente a che vedere con il prezzo. A un costo medio compreso tra 23 e 29 dollari, i cd costano più del doppio che nella maggior parte dei paesi.

I cd in Giappone sono soggetti a una legge che ne fissa il prezzo. Entrato in vigore nel 1953, il “sistema di mantenimento del prezzo di rivendita” permette ai proprietari di materiale protetto da diritto d’autore – musica, libri e riviste – di fissare un prezzo minimo di vendita al dettaglio per i loro nuovi prodotti. I consumatori giapponesi hanno pagato prezzi simili per decenni e continuano a farlo senza troppi problemi.

“L’industria discografica preferisce le copie fisiche, più facili da controllare in termini di produzione, scelta del prezzo e distribuzione”, spiega Patric St Michel, un giornalista musicale che vive a Tokyo. Eppure la preferenza per i cd ha provocato un’altra delle anomalie del mercato musicale giapponese: il noleggio di cd.

Fuori per noleggio

Può darsi che in occidente i negozi Blockbuster appartengano al passato, ma i servizi di noleggio sono ancora popolarissimi in Giappone e comprendono, oltre ai dvd e ai libri, anche la musica.

I servizi di noleggio agevolano, naturalmente, la pirateria, poiché è facile prendere in affitto un cd e copiarlo in un disco vergine. Eppure, dopo le iniziali scaramucce legali con le società di noleggio, l’industria musicale giapponese è arrivata a un compromesso all’inizio degli anni ottanta. Ha introdotto una tassa di licenza, che le società di noleggio pagano ogni anno e che permette di recuperare parte dei profitti persi a causa della pirateria.

Gli introiti sono comunque calati negli ultimi due decenni, con il corrispondente calo dei noleggi. Nel 2014 questi ultimi hanno fruttato 2,9 miliardi di yen all’industria musicale, appena più dell’un per cento delle entrate totali. In ogni caso, esistono ancora oltre 2.400 negozi di noleggio in Giappone.

Il settore, tuttavia, non è preoccupato dai noleggi e dal rischio di pirateria connesso, poiché il noleggio spinge i consumatori a volere anche delle copie fisiche. Inoltre garantisce maggiori opportunità di vendita al dettaglio: spesso interi piani dei negozi di noleggio sono dedicati alla vendita di nuovi cd. Anche nelle piccole città esistono ancora luoghi a buon mercato dove i clienti possono scartabellare copie fisiche di film e dischi e dove sono esposti alla pubblicità dell’industria discografica. E secondo Mark Mulligan, un analista musicale globale, le persone che noleggiano potrebbero essere una perfetta base utenti per servizi di streaming in futuro.

Largo al pop

Un’altra particolarità del Giappone è che, nonostante i cd singoli siano passati di moda in occidente da oltre un decennio, il mercato dei singoli rimane forte. Tutti i singoli che hanno venduto almeno un milione di copie nel 2015 erano opera di idol groups.

L’immensa popolarità delle boy band e girls band, e l’incredibile numero di ammiratori che riescono a generare, permette alle compagnie discografiche di fare profitti utilizzando il trucco di marketing dell’edizione limitata. Non è raro che un cd venga pubblicato in cinque diverse versioni, con diverse copertine, b-side o bonus dvd.

Tutto questo è la prova di un amore per gli oggetti fisici che è tipico della cultura giapponese e anche tedesca, sostiene Mulligan. Questi due paesi hanno una spiccata preferenza per il contante rispetto alle carte di credito, oltre a registrare le più grosse vendite di musica su formato fisico del mondo.

Questo ha portato a una trasformazione dei cd, passati da oggetti per ascoltare musica a una forma di merchandise. Sono meno legati alla musica in sé e più all’esperienza di sostenere e sentirti più vicino al tuo “idolo” del cuore, secondo Ronald Taylor, corrispondente musicale di Japan Times.

Negli ultimi 15 anni le aziende discografiche si sono associate alle agenzie di gestione degli artisti per spingersi ulteriormente in questa direzione. Dentro i cd si trovano dei biglietti per concerti speciali, incontri personali con gli artisti nei quali i clienti possono stringere la mano per qualche secondo ai loro idoli, e tessere di voto per le “elezioni” annuali che determinano la popolarità dei diversi componenti di un complesso musicale. I fan possono votare tutte le volte che vogliono (ogni cd vale un voto), il che spinge i più estremi tra loro a comprare migliaia di copie dello stesso cd.

Mind the gap

Gli “idoli” sono una delle principali ragioni, in Giappone, del perdurare dell’amore per i cd e per i negozi che li vendono. Ma forse la ragione principale è l’invecchiamento della sua popolazione.

Tra gli artisti più amati del 2016 ci sono gli Arashi, una boy band con 17 anni d’attività alle spalle, e il quarantasettenne cantante Masaharu Fukuyama. I fan di questi artisti tendono a essere più anziani, ad avere più denaro da spendere, e a comprare la musica degli artisti con i quali sono cresciuti.

Si tratta di una tendenza che esiste in molti paesi, secondo Mulligan, ma la popolazione giapponese è particolarmente anziana ed è quindi qui che si concentrano il potere d’acquisto e la domanda dei consumatori, non tra gli adolescenti o i giovani adulti, che sono più a loro agio con i file digitali o i servizi di streaming.

Eppure, negli ultimi anni, anche l’industria musicale giapponese ha cominciato a muoversi verso il digitale.

Alla fine anche il comportamento dei consumatori giapponesi sta cambiando, con un’impennata d’interessa per gli acquisti in rete. I rivenditori online hanno effettuato vendite per un valore di quasi novanta miliardi di dollari nel 2015, rispetto ai 33 miliardi del 2009.

Come i fringuelli di Darwin nelle Galapagos, una volta che verranno esposti a un nuovo ecosistema, i consumatori giapponesi cominceranno ad adattarvisi. Prima o poi i vantaggi della musica digitale avranno la meglio sull’amore per gli oggetti fisici. Eppure la storia del Giappone insegna che, quando il momento verrà, succederà in un modo del tutto particolare.

(Traduzione di Federico Ferrone)