TripAdvisor è stata un’utile innovazione per chiunque deve prenotare un albergo. Con 350 milioni di recensioni su 6,5 milioni di strutture, ha offerto ai clienti una modalità innovativa per giudicare i servizi e i comfort di un hotel rispetto al prezzo richiesto. Visto che siamo in tanti ormai a prenotare una stanza in base alle recensioni su questo tipo di siti di “meta ricerca”, gli alberghi con servizi scadenti sono stati rapidamente esclusi. E i clienti si sono dimostrati perspicaci.
Di solito non hanno un’idea precisa di quanto sono disposti a spendere per una notte in albergo, ma sanno benissimo qual è il livello dei servizi che possono permettersi di acquistare (evidenziato dal fatto che la valutazione media degli alberghi è di quattro punti su cinque). Così possono guardarsi in giro alla ricerca dell’esercizio adatto alla loro fascia di prezzo. In questo senso, i siti di recensioni hanno avuto un effetto positivo sia sui prezzi degli alberghi sia sulla qualità.
Paragoniamo questi nuovi tipi di ricerca agli effetti che potrebbe avere sull’industria aerea. Qui non ci sono molte recensioni di clienti a cui fare riferimento. I voli sono elencati in ordine di prezzo. Questo spinge i passeggeri a prendere in considerazione solo l’opzione più economica a prescindere da quanto questa sia di bassa qualità. Perciò le compagnie aeree risparmiano ancora di più sui servizi offerti e cercano di caricare sugli aerei il maggior numero possibile di persone, così da poter tagliare i costi e collocarsi il più in alto possibile nei siti che mettono a confronto le diverse offerte.
Il servizio potrebbe incoraggiare i viaggiatori a modificare le loro abitudini di acquisto
Adesso TripAdvisor sta cercando di scuotere il settore dell’aviazione civile come ha fatto con gli alberghi, e cioè lanciando le recensioni delle linee aeree. Il 12 luglio ha presentato un nuovo servizio, TripAdvisor Flights, grazie al quale i clienti possono valutare e recensire le compagnie aeree in tutto il mondo più o meno come farebbero con una notte in albergo. Queste recensioni vengono poi incrociate con una valutazione esterna dei comfort presenti su una particolare rotta, per esempio il tipo di posto offerto, la presenza di porte per ricaricare o del wifi per i passeggeri, e viene dato un FlyScore, un punteggio complessivo.
Ci vorrà tempo prima che TripAdvisor ottenga il numero di recensioni necessario affinché queste siano davvero utili. Al momento ci sono circa duemila recensioni per British Airways (con un punteggio di 3,5 su 5), ma non ci sono ancora le valutazioni dei singoli voli. Questo sarebbe importante, perché i livelli del servizio possono variare moltissimo per una stessa compagnia aerea, a seconda che la tratta sia lunga o breve o dell’aereo usato. Inoltre non c’è ancora il modo di filtrare gli aerei in base al punteggio ottenuto, rendendo più difficile il confronto immediato tra diverse possibilità. Brian Saltzburg di TripAdvisor ha detto che questi miglioramenti arriveranno presto.
La storia mostra come l’azienda abbia ottime possibilità di produrre un cambiamento. Se dovesse davvero esprimere il suo potenziale, potrebbe incoraggiare i viaggiatori a modificare le abitudini di acquisto. Se, per esempio, i clienti sono disposti a pagare 30 dollari in più per un posto valutato come eccellente rispetto a uno tremendo, allora forse le compagnie aeree smetteranno la loro corsa al ribasso dei servizi. Un mondo in cui le compagnie siano in competizione tra loro sulla base delle recensioni che ricevono dai clienti, oltre che per i prezzi offerti, sarebbe di sicuro un mondo migliore.
Il risultato però non è scontato. C’è una differenza nel modo in cui i clienti pensano agli alberghi e ai voli. Gli alberghi, nel gergo del marketing, sono “differenziati in modo orizzontale”. Anche quando hanno lo stesso costo, ciò che una persona ritiene importante in un esercizio – una bella piscina, una palestra e un sistema di intrattenimento all’avanguardia – sarà diverso dall’ideale di un’altra persona – un letto a baldacchino, un bar elegante e una stella Michelin. Ciò rende le recensioni ancora più utili quando si tratta di fare una scelta. Resta da vedere se le recensioni sulla distanza tra i sedili, il cibo servito a bordo o il personale di volo saranno altrettanto importanti per i clienti di una linea aerea. Possiamo solo sperare che sia così.
(Traduzione di Giusy Muzzopappa)
Questo articolo di B.R. è apparso nel blog Gulliver del settimanale britannico The Economist.
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